دنیای تبلیغات- طناز همایونفر- قسمت اول:
مقدمه:
۱
۱۰
۱۰۰
۱٫۰۰۰
۱۰٫۰۰۰
۱۰۰٫۰۰۰
۱٫۰۰۰٫۰۰۰
۱۰٫۰۰۰٫۰۰۰
۱۰۰٫۰۰۰٫۰۰۰
۱٫۰۰۰٫۰۰۰٫۰۰۰
۱۰٫۰۰۰٫۰۰۰٫۰۰۰
۱۰۰٫۰۰۰٫۰۰۰٫۰۰۰
۱۰۰۰٫۰۰۰٫۰۰۰٫۰۰۰
اعداد بالا بخشی از مثلث خیام بزرگ نیست!
اعداد بالا پول است! و به تومان نوشته شده است!
با ۱۰۰ میلیون میتوان بیلبوردی را در تهران برای ۱ ماه اجاره نمود.
با ۱ میلیارد تومان میتوان کمپین ۳ ماهه ای را طراحی و اجرا نمود.
با ۱۰ میلیارد تومان می توان یک بودجه بندی مناسب ۱ ساله داشت.
با ۱۰۰ میلیارد تومان می توان برای یک هولدینگ ، کمپین تبلیغاتی سالانه ای پیاده سازی نمود.
و با ۱۰۰۰ میلیارد تومان میتوان بخش بزرگی از سهم تبلیغات تلویزیونی سراسری را به اختیار خود در آورد.
هرچقدر بزرگ تر میشوند، توانمند تر می شوند! قدرت پیدا می کنند! و می توانند موجب اتفاقات بزرگ تر شوند…
این به چه معناست؟
یعنی پول ارزشمند است…
با پول میتوان رسانه را خرید…
با پول می توان قدرت شنیده شدن و دیده شدن را بدست آورد…
اما آیا فقط با پول میتوان به ذهن ادم ها نفوذ نمود؟ می توان قبلشان را پر از محبت کرد؟
می توان فقط با پول سهم بزرگی از بازار را بدست آورد؟!
؟
سهم بازار را شاید با قدرت پخش خوب بدست بیاوریم، یا با اشتهار مقطعی، سهم برند را اما نه!
اینجاست که می گوییم زنده باد محتوا…
محتوا همان کلمه، شعار، تصویر، رنگ و سایر المان های بصری است که هر روز با آنها در ارتباط هستیم.
هزینه بسیار بالایی برای یک کمپین تبلیغاتی پرداخت می شود، غریب به میلیاردها پول در رسانه سرمایه گذاری می شود، اما خروجی؟!
نه پایش رسانه ای وجود دارد، نه پایش محتوا!
آیا می دانیم هزینه فرصت سالیانه انتخاب محتوا ها یا کمپین هایی که پیاده سازی می شوند در مقایسه با دیگر سناریوها چقدر است؟
آیا می دانیم که چه حجمی از سرمایه خود را هدر می دهیم؟
آیا میدانیم درصد بازگشت سرمایه در تبلیغات چقدر است؟
آیا می دانیم اثر یک کمپین دقیق با اضافه شدن یک محتوای قدرتمند چند برابر میشود؟
آیا می دانیم که چه حجمی از سهم بازار و برند را با یک محتوای خوب می توانیم افزایش دهیم؟
آیا می دانیم محتوای قدرتمند و کمپین حرفه ای، مستقیما بر ارزش اقتصادی برندمان به عنوان دارایی مشهود تاثیر دارد؟
آیا می دانیم با ایجاد زیرساخت های ارزش گذاری برند، محتوای مناسب با نفوذ بر ذهن مخاطبان، می تواند موجب ارتقا ارزش ویژه برند و نهایتا ایجاد ارزش مازاد در سهام بورسی یک سازمان شود؟
؟
در ادامه با برررسی یک مورد کاوی به وضعیت واقعی موجود در بازار ایران می پردازیم و با مسئله کم عمقی برندهای ایرانی دقیق تر روبرو می شویم:
“مورد کاوی” بررسی عمق برندهای ایرانی و عرض بازار ایران
{ در دقیقه های ۹۰ پایان روز کاری تلفن زنگ می خورد …. “رینگ رینگ” طراح: پاسخ داده می شود: “بله؟:”
صاحب برند می گوید: ” تا ۴۸ ساعت آینده کمپین فصلی ما آغاز میشود، لطفا سریع از محصول جدید ما عکاسی نمایید و طرحی مناسب برای تبلیغات محیطی اجرا نمایید! هزینه این کمپین ۲ میلیارد تومان می باشد! ۲ میلیون تومان برای طراحی در نظر گرفته شده است!!! ”
“تلفن قطع می شود و طراح آن سوی خط چشم بر گوشی تلفن، دقایقی در خلسه ای عمیق فرو می رود….”
“طراح دست به کار میشود، بدون هیچ بریف مشخص و دقیقی، بدون داشتن سند راهنمای طراحی، و استاندارد مشخصی، ۴۸ ساعت بعد طرح ارسال میشود! صاحب برند طرح را مشاهده می کند از اطرافیان غیر متخصص خود نظر می خواهد… شک نکنید که همه نظر می دهند … همه متخصص هستند… صاحب برند راضی نیست! اما چاره ای جز تایید طرح ندارد… چرا؟
چون فقط یک دقیقه مانده به اتمام نیمه دوم… و باید گل را بزند…
پس تصمیمش را میگیرد…
از قدرت رسانه استفاده میکند و طرح را بالا می فرستد… بر خلاف تصور شما! فروش افزایش می یابد !!!
چرا ؟ حتما فکر می کنید که انتهای داستان نباید اینگونه باشد، باید فروش پایین بیاید، باید صاحب برند بدبخت شود… اما خیر…این چنین نمیشود!
در بازار بی رقیب، بازی فرق می کند! اصولا نیاز به ایده جدید نداری، همین که میگویی هستی برای بازار بی رقیبت کافیست… تلخ است… ولی حقیقت است.
در دوره پسا تحریم اما! چنین نمی ماند…
در دوره پسا تحریم پول و سرمایه البته بسیار نقش مهمی دارند… اما بازیگران مهم دیگری به صحنه می آیند و از خواب خفته بیدار میشوند.. مانند برنامه! ، استراتژی! نوآوری! کیفیت و … که در این مقاله مجموع همه این موارد را به عنوان محتوا! می نامیم…
و محتوا چیزی نیست جز کیفیت…
کیفیت تفکر، کیفیت رفتار، کیفیت بصری، کیفیت ارایه محصول، کیفیت خدمات، کیفیت حضور و …
(قسمت دوم این مطلب شنبه ۹۵/۱/۲۸ منتشر می شود)
عالی و دقیق، ای کاش به گوش صاحبان بنگاه های اقتصادی و تولیدکنندگان برسد و مشاوران تبلیغات و فعالان حوزه برند و برندسازی هم همت کنند…
پیروز و شاد باشید
ممنون جناب نجفی. بله ما ای کاش های زیادی داریم ، جامعه ما در أدبیات پایه مباحث مانده و سایر جوامع در حال تولید علم همون مباحث هستند دقیقا زمانی که ما سعی میکنیم با توجیه های زیاد مخاطب رو متقاعد کنیم که محتوا نقش مهمی دارد و حوزه کیفیت خودش برند آفرینی میکند، اونها به عمق محتوا و کیفیت رسیدن و بهره هم بردن و تجربشم تبدیل به دانش کردن و فراگیر استفاده میکنن… ای کاش…. ما هم …
مقاله بسیار خوبی است،ولی در دنیای مادی امروز قدرت مبتنی بر ثروت است و ثروت تعیین می کند مردم چه چیزی باید دوست داشته باشند و چه چیزی را بد بدانند،بالاخره هرچیزی یه بدیهایی هم دارد…همیشه در کشورمان بخش طراحی مظلوم واقع می شود….
جناب علی ممنون از نظرتون، ثروت مهمه و حتما ارزشمنده، ولی تعین کننده این نیست که ما چه چیزی رو دوست داشته باشیم. به نوعی قدرت ثروت تحمیل کننده به علاقه ما به یک برند نمیشه. خیلی أز برند ها در دنیا قوی هستند از نطر مادی ولی محبوبیت کمتری دارند. البته نا گفته نماند که بهترین محتوا هم بدون وجود قدرت آرائه دیده نخواهد شد. البته به لطف. إیزار های مجازی اگر محتوایی ارزش به اشتراک گذاری رو داشته باشه حتی ممکنه کل دنیا ببیننش.