بازی ۵۰۰ کودک در آگهی موزیکال خبری است که این روزها میان فعالان تبلیغاتی دهان‌به‌دهان می‌چرخد. خبری هیجان‌انگیز که باعث شده دوباره در محافل مختلف درباره آگهی‌های موزیکال و تاثیر آن روی مخاطبان ایرانی صحبت شود. این آگهی موزیکال برای برند گلرنگ ساخته شده‌ است؛ برندی که سال‌هاست با شعر معروف خود آگهی‌های موزیکال مختلفی را برای گروه سنی کودکان ساخته است. «فرصت امروز» در این گزارش تلاش خواهد کرد که این آگهی را از دو جنبه استراتژیک و کارگردانی و ساخت مورد‌ارزیابی قرار دهد. در‌این‌باره امیرحسین نوریان، منتقد کمپین‌های تبلیغاتی و سردبیر سایت دنیای تبلیغات و داریو حدادی، مدیرهنری و کارگردان تبلیغاتی به سوالات مختلفی پاسخ داده‌اند.

طرفداری از آگهی‌های موزیکال در ایران

امیرحسین نوریان، درباره آگهی‌‌های موزیکال می‌گوید: تبلیغات موزیکال برای کودکان به شرط اجرای خوب امتحان خود را بارها پس داده است. در این باره نمونه‌های موفق زیادی وجود دارد و آگهی‌های موفق بسیاری مورد توجه عموم قرار گرفته‌اند. تبلیغات موزیکال آنقدر مورد استقبال قرار گرفته که بسیاری از آگهی‌های گروه بزرگسالان نیز موزیکال ساخته می‌شود. کودکان آمادگی پذیرش، حفظ و زمزمه کردن آهنگ را دارند و این تعامل و ارتباط سبب می‌شود در لحظه خرید کودکان نقش خودش را ایفا کنند. همچنین مادران هم علاقه زیادی به این نکته دارند که کالایی مانند شامپو را که استفاده‌اش برای بسیاری از کودکان چندان خوشایند نیست، با لذت بخرند و مصرف کنند. استفاده از آگهی‌های موزیکال اساسا در ایران برای پذیرش، توجه و اقبال در بین مردم از ریسک کمتری برخوردارند و این مسئله با توجه به رفتارهای فرهنگی و اجتماعی از کشوری به کشور دیگر متفاوت است. چند سال پیش، از مجموع ۲۷۰ آگهی‌های موفق بررسی شده مربوط به کودکان در ایران، ۲۶‌درصد از آگهی‌ها از تکنیک موزیکال استفاده کرده بودند و بعد از آن ۱۸٫۲۵‌درصد تخیلی و ۱۳‌درصد برشی از زندگی و باقی تکنیک‌ها در رتبه‌های بعدی قرار داشتند. این مسئله اهمیت و اقبال این ساختار را در ایران نشان می‌دهد. درحالی که در ترکیه با همین تعداد آگهی؛ سبک تخیلی با ۳۰٫۴ درصد و تاکید بر نمایش تصویر محصول ۱۵٫۰۲‌درصد بیشترین اقبال را داشته‌اند. در آلمان در همان بازه زمانی و در بین ۲۷۰ تیزر، سبک تخیلی با ۲۰٫۷‌درصد اول و نمایش سبک زندگی ۱۷٫۲۴‌درصد، بیشترین استفاده را داشته‌اند. پس منطقا انتخاب این سبک تبلیغ با کمی موسیقی و شعری که درست انتخاب شده باشد، بهترین و مطمئن‌ترین روش به نظر می‌رسد.

نوریان در پاسخ به این سوال که آیا صرف استفاده از ۵۰۰ کودک در آگهی برای برند مزیت رقابتی محسوب می‌شود یا نه، می‌گوید: معمولا این قبیل حرف‌ها و آمارهای هیجانی و سخن گفتن از این قبیل رشادت‌ها و بیان ترین‌ها در ساخت آگهی بازرگانی که ابدا به مخاطب ربطی ندارد، در دو صورت زده می‌شود. یک: وقتی کاری گل می‌کند. دو: وقتی در مورد آگهی حرف‌های خوبی زده نمی‌شود یعنی از هر دو جنبه چنین آمارها و حرف‌هایی هیجانی بیهوده هستند. در نتیجه ۵۰۰ کودک که هیچ ۱۵۰۰ کودک هم مزیتی برای برند یا آگهی و سازنده‌اش محسوب نخواهد شد. اگر این‌گونه بود و تعداد حضور بازیگر و کودک مزیت بود که از فردا شاهد هلی‌شات‌هایی بودیم که هزاران بازیگر گوش تا گوش قاب را پر کرده بودند. آنچه سبب موفقیت یک آگهی می‌شود، ایده‌ای خوب در راستای هدف آگهی است که خوب اجرا شده باشد. باقی حرف‌ها نمایشی هیجانی و رسانه‌ای برای جلب توجه مخاطبان یا کارفرمایان است.

موزیکالی خوب برای گلرنگ

این منتقد تبلیغاتی درباره آگهی موزیکال گلرنگ می‌گوید: آگهی موزیکال گلرنگ، آگهی خوبی است. این آگهی ادا در نمی‌آورد، قد خودش و مخاطبش حرف می‌زند و خودش را زیادی جدی نمی‌گیرد. موزیکال است و می‌داند مخاطبش کودکانند. پس در همین چارچوب سنگ تمام می‌گذارد. قاب پر از بچه‌های پر انرژی و خوشحال و سرشار از رنگ و اتمسفر است. موسیقی، شعر و ریتمش خوب و به راحتی به ذهن می‌نشیند و مهم‌تر اینکه همه این المان‌ها هم در فرم و هم در محتوا در راستای تبلیغ کار کرده‌اند. نسبت به تیزرهای کالاهای مشابه هم متفاوت است. تدوین و میزانسن و ساخت هم در راستای همین ماهیت سرحال و ساده است. تیزر به‌جای ادا و اصول‌های آزاردهنده، همه زوایایش یک کار دلیِ دلچسب شده است. خیلی مهم است که سازنده بداند چه چیزی را برای چه کسی می‌خواهد بگوید و آنچه را می‌خواهد بگوید در چارچوب و ادبیات درستش مطرح کند. همه بُرد آگهی گلرنگ، در رعایت همین نکات ساده است. مثلا گلرنگ به مانند آگهی‌ فلان روغن که می‌خواهد بگوید قوطی‌اش عوض شده آگهی‌ نساخته است. آگهی تولیدکننده روغن طوری از طراحی قوطی‌اش می‌گوید که انگار درباره طراحی بدنه آخرین مدل بویینگ حرف می‌زند.

در آگهی گلرنگ ظرافتی خاص لحاظ شده که در آگهی‌های ایرانی معمولا از قلم می‌افتد. ظرافت این است که مخاطبان این آگهی هم کودکان و هم مادران هستند. یعنی اساسا تصمیم خرید با هر دو قشر است و در تیزر، با هوشمندی، مادری هم در حال شادی و شعر خوانی میان بچه‌ها دیده می‌شود. در واقع هر دو دسته مخاطب اصلی و موثر در فرآیند خرید محصول گلرنگ، به خوبی با آگهی هم‌ذات‌پنداری خواهند کرد. در ایران آگهی خوب به ندرت دیده می‌شود، براین اساس آگهی گلرنگ را جزء دسته خوب‌ها می‌توان تقسیم‌بندی کرد.

تعداد کودکان به شرط استفاده درست، امتیازی برای آگهی محسوب می‌شود

داریو حدادی، درباره آگهی تلویزیونی اخیر برند گلرنگ می‌گوید: خودنمایی و بزرگ‌نمایی فاکتور مهمی است که در تبلیغات دنیا به آن توجه ویژه‌ای می‌شود. فاکتوری که بُعد خودنمایی آن در آگهی گلرنگ بیشتر به چشم می‌آید. در این باره سازندگان آگهی سعی‌کردند که برای برجسته‌کردن کارشان فیلمی نیز از پشت صحنه آگهی منتشر کنند. این شیوه را بارها شرکت‌های دیگر نیز اجرا کرده‌اند که به نظرم یک استراتژی خوب محسوب می‌شود. آگهی به خاطر استفاده از تعداد بازیگران جذابیت بصری ایجاد کرده که مخاطبان را خواه ناخواه به سمت خود جذب می‌کند. مخاطبان ایرانی دیگر مثل سابق نیستند. آنها به دلیل مشاهده هر روزه آگهی‌های خارجی به راحتی می‌توانند میان آگهی‌ها تفکیک قائل شوند. بنابراین اگر آگهی خوب ساخته شود، مخاطب به راحتی آن را درک می‌کند. البته این خوب‌بودن آگهی را نباید فقط سازندگان بگویند یا با تبلیغات دراین باره بزرگ‌نمایی کنند. پس در مورد آگهی گلرنگ تعداد بازیگران می‌تواند امتیازی برای دیده شدن آگهی توسط مخاطبان باشد اما به شرطی که از این امتیاز به خوبی استفاده شده باشد.

اگر این آگهی را با دقت مشاهده کنید، فقط طی آن یک نمای کلی به بیننده از تمامی بازیگران نشان داده می‌شود. نمایی که اگر بیننده‌ای کنجکاو آن را مشاهده کند، فورا می‌فهمد که تعداد بازیگرانی که گفته شده در این آگهی استفاده نشده است یعنی تعداد بازیگران، کمتر از تعدادی است که در تبلیغات این آگهی دائم می‌شنویم اما با تمام این توصیفات حتی اگر نیمی از تعداد بازیگری که گفته شده نیز در این آگهی استفاده شده باز سازندگان کار سختی را انجام داده‌اند. چون استفاده از بازیگر کودک در آگهی‌ها شیوه دشواری است، به‌خصوص وقتی که تعدادشان از پنج نفر بالاتر می‌رود. معمولا کودکان وقتی باهم هستند، کافی است که یکی از آنها درخواستی کند، مابقی نیز به سرعت آن درخواست را می‌کنند. مدیریت این پروژه، کار راحتی نیست، اگر ملاحظه کرده باشید در تیتراژ پایانی نام شش دستیار کارگردان قید شده است.

پروژه‌ای دشوار که کاش در ساختش دقت می‌شد

حدادی می‌گوید: به نظرم حال که گروه سازنده چنین پروژه دشواری را پذیرفته‌اند کاش روی اجرای آن نیز دقت بیشتری می‌کردند تا اثری‌ ماندگارتر از خود به جا می‌گذاشتند. در آگهی سعی شده فضای یک کنسرت کودکان در ذهن مخاطب بازسازی شود، این فضا را می‌توان از نوع قرارگیری چند بازیگر روی صحنه تشخیص داد، اما این فضاسازی به درستی صورت نگرفته است. برای این کار بهتر بود، فضای فیلمبرداری تاریک و مانند کنسرت‌ها نورپردازی می‌شد، در این حالت حرکت‌های کرینی و شات‌های سریع نیز به هیجان کنسرت کمک بیشتری می‌کرد. در پشت صحنه این آگهی دیدم که از کواد کوپتر نیز استفاده شده ولی پلانی از آن برداشته نشده است. اگر کوادکوپتر از بالای سرجمعیت به مانند کنسرت‌ها عبور می‌کرد، آگهی جلوه بهتری پیدا می‌کرد. به نظرم با این شیوه اجرا گروه سازنده به هیچ وجه نتوانسته‌اند وجه‌تمایز این آگهی یعنی تعداد بازیگرانش را به مخاطبان نشان دهد. یکی از اساتید معروف کارگردانی می‌گوید: گاهی برای گرفتن پلان از یک جنگل بکر با درختان بلند، گروه فیلم‌برداری به جنگل‌های آمازون سفر می‌کنند ولی با دیدن خروجی کار متوجه می‌شویم که همان پلان را می‌توانستند در پارک چیتگر تهران بگیرند.

علاوه براین موارد میزانسن این آگهی نیز دچار مشکل است. اگر روی صحنه یک خواننده یا بازیگر وجود دارد، در میزانسن درست باید مجموع خواننده و همراهانش (افراد پشت سرخواننده) فرد باشد. اگر خوانندگان با هم عدد زوج را تشکیل دهند، در حالت درست تعداد همراهان به اضافه خواننده باید زوج باشند. در این آگهی به نظر تعداد بازیگران زوج در نظر گرفته شده که در این حالت باید لباس دو بازیگر نقش اول با لباس بازیگران پشت سرشان متفاوت باشد. امکان دارد، در حالتی که گروه کرال باشد این موضوع رعایت نشود که در این آگهی با توجه به اینکه کت پسر تپل تا حدودی رنگش فرق دارد، این حالت رد می‌شود. در نتیجه میزانسن در این آگهی میان زوج و فرد بودن خوانندگان روی صحنه و اینکه آیا یک گروه کرال کنسرت را اجرا می‌کنند، سردرگم است.

باز تاکید می‌کنم که ساخت این آگهی دشواری خاص خود را دارد و مطمئنا مدیرتولید زحمت زیادی را برای آن کشیده است، دکور نیز در این آگهی زیبا و خوب است. همچنین در آگهی حرکت دوربین نیز آنچنان که باید و شاید جذاب نیست و نورپردازی که به دلیل روز بودن کار، با مشکل مواجه شده است. به نظرم اگر پلان جمعیت کودکان جداگانه گرفته می‌شد و بعد، روی تصاویر مونتاژ می‌شد، خروجی بهتر از آب در می‌آمد. از همه مهم‌تر حضور یک بازیگر بزرگسال میان این همه کودکان کمی مخاطب را دچار سردرگمی می‌کند که نقشش در این آگهی چیست. علاوه براین در پلانی بچه‌هایی نشان داده شده که انگار در فضای کنسرت نیستند و بی‌حوصله ایستاده‌اند یعنی میان ۵۰۰ کودک دو بچه شاد وجود نداشته که در این پلان استفاده شود؟ به هرحال پشت صحنه این آگهی با آگهی اصلی فرق چندانی نمی‌کند و این از مواردی است که کارگردان باید به آن دقت بیشتری می‌کرد. به نظرم اگر گروه قبل از این آگهی فیلم چند کنسرت را می‌دیدند، این اشکالات نیز در این آگهی برطرف می‌شد. این نوع کار به لحاظ تدوین و دکوپاژ شبیه موزیک ویدئو است اما در مقایسه با آن به‌شدت ضعف دارد.

حدادی می‌گوید: نقطه قوت این آگهی موسیقی آن است چون علاوه بر نوستالژیک بودن به خوبی به‌روز و تنظیم شده است. همچنین با اینکه ایده این آگهی بکر نیست ولی به نظرم میان رسانه‌هایی که برای انتشار این آگهی استفاده شده، سینما انتخاب خوبی بوده است. این رسانه به خاطر کیفیت صدای آن برای پخش آگهی‌های موزیکال مناسب است. این آگهی سه گروه مخاطب را پوشش می‌دهد، کودکان، والدین و گروهی که مصرف‌کننده محصول شامپو بچه گلرنگ نیستند ولی شاید از محصولات دیگر استفاده کنند. برای گروه آخر، این آگهی یادآور خاطرات جالبی است. اگر این آگهی قبل از فیلم‌های سینمایی کودکان پخش شود، حس خوبی را به این گروه سنی خواهد داد.

حدادی در پایان می‌گوید: اگر برندها مقداری از هزینه پخش آگهی‌های خود را برای خروجی بهتر آگهی‌ها اختصاص دهند، نتیجه بهتری به‌دست خواهند آورد. در واقع اگر آگهی‌ با محتوا در دفعات کم پخش شود به مراتب اثربخشی بهتری به نسبت آگهی‌ بی‌محتوایی خواهد داشت که در دفعات بالا پخش شده است. در مجموع این آگهی بدون در نظرگرفتن اشکالات فنی نمره قابل‌قبولی می‌گیرند و به نظرم برندی که حاضر به تامین هزینه این آگهی شده به مخاطبانش احترام گذاشته است.