تبلیغات، مرموزیت و… / قوانین استیو جابز برای موفقیت…

تبلیغات

علاوه بر این وی می دانست چگونه از رسانه ها برای بهتر یا بدتر شدن استفاده کند. بر این اساس جابز، هنر ظریف نقش خبرنگاران و سردبیران، زمان بندی انتشار اطلاعات، و امتناع از ارایه داستان برای مجازات کسانی که نمی خواهند همکاری کنند را به دقت بررسی می کرد. برخی از این روش ها، مدل هایی از نحوه کار هوشمندانه با مطبوعات بود. دیگران در خوب بودن او به لحاظ اخلاقی، شک داشتند. با توجه به داستان مشهور استیو خوب و استیو بد، باید گفت وی مردی بود که می توانست در حالی که برای کارمندان خود الهام بخش باشد، در عین حال نیز می توانست آنان را وحشت زده کند که جای تعجب نیست.
در اینجا شش روش وجود دارد که شرکت اپل زیر نظر جابز از آن به طور منظم استفاده می کرد تا پیام خود را انتقال دهد. این روش ها چه خوب و چه بد گاهی اوقات به نحوه استفاده شما بر می گردد، به طوری که هر کدام می تواند به گونه ای مؤثر باشند. حتی اگر نمی خواهید از هر کدام از آنها استفاده کنید، چشمان خود را باز نگه دارید زیرا ممکن است رقبای شما این را بدانند که تشخیص آنچه که یک رقیب انجام می دهد، می تواند مؤثر باشد.

مرموز باشید
اپل یکی از مرموزترین شرکت های این سیاره زیر نظر جابز بود. نه تنها نظم و انضباط زیادی در مورد فردی که اجازه می دهد چه کاری باید انجام شود، وجود داشت بلکه شرکت یکی از سرسخت ترین و محدودترین توافقنامه های افشا نشده را به اجرا در آورده بود که تاکنون صنایع به خود ندیده بود. بنا به گزارش ها، اپل دارای یک تیم وفادار در سراسر جهان است که منابع فاش کردن اطلاعات غیر مجاز را پی گیری می کند. اگر برای لحظه ای روش های ناشیانه را فراموش کنید، متوجه می شوید که انگیزه مرموز بودن بسیار زیرکانه است. بخش عمده ای از مطبوعات در ارایه آخرین اخباری پیشرفت می کنند که هیجان کمتری نسبت به مطالب جذابی دارد که مردم می توانند برای دوستان خود تعریف کنند وآنها نیز قبلاً آن را نشنیده باشند.
در حال حاضر، افراد بسیاری در رسانه ها هستند که در این نوع اخبار سخت جونز رشد کرده اند و تمایل دارند تصور کنند که شما چیزی برای علاقه مند کردن مخاطبان آنها (و به طور بالقوه برای پیشبرد حرفه آنها) دارید. مرموز بودن بدون اینکه چیزی پشت آن باشد، در هیچ جا انتشار پیدا نخواهد کرد. شما به یک تعادل مناسب نیاز دارید. وجود جو مصنوعی از رمز و راز منجر به تمسخر کردن و در نهایت رد کردن آن خواهد شد. از طرف دیگر، اگر هر کاری را که انجام می دهید، برای همه بازگو کنید، آن را برای شنوندگان نخ نما می کنید. تا زمانی که برای منتشر کردن جزئیات آماده نشده اید، سعی کنید تا موفقیت های خود را به عنوان یک راز حفظ کنید. علاوه بر این روشی است که شما از آگاه شدن رقبای خود نیز اجتناب می کنید.

رسانه های مورد علاقه خود را انتخاب کنید
رسانه های خبری و خبرنگاران خاصی بودند که جابز و اپل به آنها علاقه داشتند. به عنوان مثال، والت ماسبرگ (Walt Mossberg) هنگامی که در وال استریت ژورنال بود. جان گروبر، از وبلاگ Daring Fireball همیشه یکی دیگر از نویسندگانی بود که منابع خوبی در اختیار داشت. اما جابز به دنبال تملق گران این مجموعه نبود. او نویسندگان هوشمندی را یافته بود که آنچه را که وی انجام می داد را می فهمیدند و درک می کردند، پس از آن روابط او و شرکت عمیق تر شد.
نه تنها اپل از صحبت با تمامی مطبوعات لذت می برد، بلکه این مسئله می توانست برای دریافت احساسات شنوندگانی مؤثر باشد که می توانند به توضیح آنچه که شما در حال تلاش برای برقراری ارتباط هستید، کمک کنند.
دومین نوع از علاقه مندی: خبرنگارانی که مشتاق دسترسی به اطلاعات محرمانه و شانس بدست آوردن اخبار داغ و جدید بودند. آنها به طور مشابه وفادار نبودند، بلکه به احتمال زیاد در پوشش رسانه ای به دلیل ترس از دست دادن دست یابی به اطلاعات محرمانه و اینکه برای آنها این مسئله مزیتی برای رقابت در حرفه شخصی آنها محسوب می شد، دلسوز تر بودند. به نظر شما تمامی خبرنگاران در زمینه دست یابی به اخبار داغ بهترین نیستند. برخی در ایجاد ارتباط و نوشتن آنچه که آنها می خواهند، خوب هستند نه آنچه که شما می خواهید.

کسانی که همکاری نمی کنند را مجازات کنید
اپل و جابز می توانند با مطبوعات نامناسبی با خشونت رفتار کنند که نه تنها کتاب سرود اپل را تأیید می کنند بلکه مطالبی را می گویند که شرکت نمی خواهد آنها را منتشر کند. یکی از سلاح ها قطع دسترسی به اطلاعاتی است که مسیر خبرنگاران را در یک وضعیت نامطلوب رقابتی قرار می دهد، زیرا در ابتدا رسانه های رقیب داستان را در اختیار خواهند داشت. یا ممکن است اپل داستانی را انتشار دهد که یک خبرنگار را در تناقض قرار دهد و او را به هم ریخته نشان دهد.
این یک تاکتیک خطرناک است. انرژی و اهمیت بسیاری صرف می کند تا یک مجازات را قابل توجیه کند و همچنین بهترین راه برای ایجاد دشمنانی است که ممکن است به طور ناگهانی برای رقبای شما به یک دلسوز تبدیل شوند.

یاد بگیرید که چگونه اخبار را منتشر کنید.
بیشترین توانایی اپل برای فشار به مطبوعات از طریق کنترل بر روی منتشر کردن اخبار است. جان مارتلارو (John Martellaro) مدیر سابق اپل درباره اینکه چگونه مهندسان شرکت، انتشار اطلاعات را کنترل کنند، نوشته بود. کوتاه ترین نسخه آن این است که مدیریت در سطح بالا به سراغ یک فرد در سطح پایین تر برود و سؤال کند که چه کسانی با رسانه ها ارتباط خوبی دارد و به آنها بگوید« همین طوری این اطلاعات را ذکر کنید و پیشنهاد دهید که اگر منتشر شده بودند، می تواند خوب باشد». نه اینکه این مطلب را در یک ایمیل بنویسید. هیچ راهی برای پی گیری بازگرداندن داستان ایجاد شده به منبع خود وجود ندارد.
داستان های ایجاد شده می توانند به قضاوت شرکت ها درباره واکنش عمومی به ویژگی ها، قیمت، استراتژی بالقوه، ترس رقبا یا حتی تحلیل گران و تأثیرگذارانی کمک کند که به اطلاعیه محصولات آینده علاقه مند هستند.

ایجاد اطلاعات نادرست
این یک اصطلاح فانتزی برای دروغ عملی است. از کنترل انتشار اطلاعات برای روزنامه نگار مورد علاقه خود استفاده کنید(ببینید که چگونه این روش برای یکدیگر ایجاد می شود؟)، یا حتی کسی را در مدیریت داشته باشید که بیانیه های آشکار ارایه دهد. شرکت چیزهایی را می گوید که یا پرهیاهو و نادرست و یا بسیار گمراه کننده است. یک مثال کلاسیک زمانی بود که جابز اعلام کرد که اپل بر روی تلفن همراه کار نمی کند. ممکن است این گفته جابز خیال رقبا را راحت کرده باشد ولی فضای مانور بیشتری به جابز داده است. یک مثال دیگر ممکن است تکرار شایعاتی باشد که ورایزون مدت ها قبل از انجام آن در باره آیفون ارایه کرده است که حداقل منجر به کاهش تاثیر بر روی برخی صحبت ها درباره اندروید شد.

سخنرانی خود را کامل ارایه دهید
در بازار یابی و روابط عمومی فن نمایش همه چیز است. هر سخنرانی باید عالی، روان، منسجم و متقاعد کننده باشد. این مسئله برای هر سخنرانی از اعلام یک محصول جدید تا یک مصاحبه زنده در یک کنفرانس صادق است. روزنامه نگاران اغلب هنگامی که همه چیز بدون وقفه در جریان است تا آنها را بیدار و وادار به فکر کردن کند، لحن انتقادی خود را از دست می دهند.

چیزی داشته باشید که ارزش نوشتن درباره ی آن را داشته باشد.
این بزرگترین ترفند است. تمامی روش های رسانه ای بالا نشان می دهد که مطبوعات می خواهند با شما صحبت کنند. شما باید به آنها دلیل ارایه دهید. خدمات و محصولاتی را ایجاد کنید که در ارتباط با تقاضاهای داغ مشتریان است، در نتیجه متوجه می شوید که خبرنگاران بیشتری تمایل دارند که با شما صحبت کنند.
همچنین به این موضوع رجوع کنید: شما نسبت به آنچه که فکر می کنید، کارایی کمتری دارید.
اریک شرمن این مطلب را برای Inc، وال استریت ژورنال، نیویورک تایمز، و Fortune نوشته شده است. همچنین وی برای وبلاگ ها CBS MoneyWatch. نیز نوشته است.

منبع: http://www.slate.com/blogs/moneybox/2014/05/21/steve_jobs_apple_s_late_guru_managed_media_and_built_relationships_with.html
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران

نوشته اریک شرمن ترجمه مریم میرعبدالحق