توهم برند و تخلیه آنی هیجانات/ یادداشت شنبه صبح امیرحسین نوریان در ستون نقد هفته فرصت امروز

دنیای تبلیغات-  یادداشت این هفته سردبیر دنیای تبلیغات در ستون نقد هفته روزنامه فرصت امروز  را بخوانید که به بررسی توهم برند، مد های مارکتینگ و… می پردازد:

شک نکنید که جامعه ما بطور منحصر بفردی هر چند وقت یکبار، هیجاناتش را جمع می کند و ناگهان آن را تخلیه می کند. همیشه هم این کار کرده و مدت هاست به یک عادت تبدیل شده. اصلا تک تک افراد و کل جامعه این چنینند. می خواهد این هیجانات حمله به صفحه فیس بوک مسی باشد یا شرکت در مراسم خاکسپاری مرتضی پاشایی. می خواهد در به عرش بردن ولاسکو باشد یا کوبیدن دایی. فرقی ندارد. نه اینکه مورد هدف از چه جنس و صنفی است مهم است و نه درست و غلطش و نه به حق و نا حق بودنش. مهم این است که کلا اهل هیجان و جو گیر شدن هستیم و شکل خلاص شدن از آن هیجان هم به همان شکل  ناگهانی است.

این رفتار در صنف های مختلف و جوامع کوچکترِ زیر مجموعه جامعه هم جاری است. در حوزه مارکتینگ و تبلیغات هم همین قصه وجود دارد. اولش با داشتن “پیام بازرگانی” شروع شد. پخش “تیزر”، این جادوی آبرو آورد و مشتری ساز یکی از همین هیجانات بود و هست که مدت ها پیش آغاز شد و همچنان ادامه دارد. که خود به ریز هیجاناتی هم تقسیم می شود. مثلا تیزر بانک ها را نگاه کنید. کافیست یکی از بانک ها خدای نکرده تیزری راروی آنتن ببرد، آنوقت است که  از فردایش همه بانک ها در تمام کنداکتورها و باکس ها تبلیغاتی به شکل عجیبی حتما باید حاضر باشند و وقتی هیجاناتشان تخلیه شد، یکهو همه با هم قطع می شوند. که این مساله در تبلیغات سس و رب و اپراتورها و باقی موسسات و شرکت ها هم به وفور دیده می شود.

بعد از آن تب داشتن “بیلبورد” و “تبلیغات محیطی” هم با این فرایند به همراه زیر فرایندهایش فراگیر شد و هر از گاهی از صنفی سر در می آورد. گاهی از موسسات مالی و گاهی از شرکت های خدمات اینترنت. ولی اساسا داشتن بیلبورد هم به این ابزارهای جذاب برای مشتریان اضافه شد.

پس از آن “اسپانسرینگ” محل مناسبی برای موج سواری بود و پس از آن همکارانم در این حوزه مخاطبانشانان را با کلمه ای بنام “کمپین” آشنا کردند. که با کلاس تر بود و سناریو هایش حجیم تر. در این فرایند کتابی تحویل مشتری می شود و به او گفته می شود این کمپین موفقیت توست. که چطور تبلیغ کنی و وارد بازار شوید دیده شوی و پسندیده شوی. اسمش هم انصافا با کلاس تر بود و مشتریان زیادی داشت. کمپین پس از تبلیغات سنتی طرفداران زیادی پیدا کرد و به ناگاه همه آنها که در گیر تبلیغات محیطی و تلویزیونی بودند شدند عاشقان سینه چاک کمپین. آنوقت بود که بودن نسخ قطور کمپین تبلیغاتی جزو لاینفک وسایل میز مدیران عامل شد.

 پس از مدتی که هیجان کمپین هم در بازه های زمانی کوتاهی از سوی مخاطبانش تخلیه شد، نوبت “کمپین سیصد و شست درجه” شد. فرقش برای مصرف کنندگانش مثل یک تانک با لوله شلیک ثابت رو به جلو بود با تانکی که در حال حرکت لوله شلیکش سیصد و شست درجه می چرخید و همه زوایا را پشتیبانی می کرد. تازه لوله شلیکش در حال حرکت هم می چرخید. این پدیده هم مدت ها بود و هر روز دامن صنفی را می گرفت تا هیجان آن صنف خالی شود.

بعد از آن،  “قرعه کشی”، شد جادوی فروش و نسخه جدید. که یکهو از رب و چای و برنج برای محصولاتشان، بهترین تایم های رسانه ملی را هم گرفتند و برنامه اختصاصی ترتیب دادند و هیجاناتشان را روی آنتن زنده خالی کردند.

قصه درازی است که فقط کلیاتش را نام می برم. که هر کدام حکایت های با مزه ای دارد. چه از سوی مشاوران و آژانس ها که با چه تکنیک هایی این هیجان ها را  به جان مخاطبان می انداختند تا منافعی کسب کنند و چه عکس العمل های بامزه استفاده کنندگان و فروکش کردن ناگهانی تب و تابشان بعد از اجرای سطحی و ظاهری این فرایندهای عظیم.

اما حالا، نوبت “برند” است. که فراگیر شده و فلان بقالی که یخچال هم در مغازه اش ندارد حرف از برند می زند. که تمام صفات انسانی را شامل می شود و نسبت به مقوله های قبلی موضوع بسیارجذاب تری ست و فرایندش مثل به دنیا آوردن یک فرزند و تربیتش است.

الان متاسفانه برند مد شده. هیجان ملتِ مخاطبش، برند است. که مثل سونامی راه افتاده و خدا می داند با چه شدتی به کجا بخورد و به افراد سوار بر آن موج چه میزان خسارتی بزند. مایی که هنوز در ابتدای راه بازاریابی هستیم و دوره گذاری را از تولید محوری به فروش و بعد بازاریابی طی می کنیم، این نحوه برخورد افراطی با برند دیگر چیست؟ اتفاقات عجیبی است. از همان هیجانات خاکسپاری مرتضی پاشایی است که خیل عظیمی از شرکت کنندگان در مراسمش  و سوگوارانش تا پیش از مرگش او را نمی شناختند و در زمان سوگواری اش آهنگ هایش را شنیدند.  داستان برند و استفاده کنندگانش هم از جنس همین سوگواریست. هنوز خیلی از افرادی که سوار بر موج برندسازی شده اند و میلیون ها و میلیاردها تومان را خرجش می کنند، فرق لوگو و نام تجاری و برند را نمی دانند. “توهم برند” از لغاتی است که باید به دامنه کلمات پیرامون برند اضافه شود. “توهم برند” را به زودی معرفی می کنم.