دنیای تبلیغات- علیرضا نصرتی- آیا می توانید حدس بزنید این آگهی مربوط به چه کالا یا برندی است؟ شاید تبلیغ فرش است یا میز و تخت و صندلی، شاید هم تبلیغ یک پزشک روانشناس یا کلینک روانشناسی است.
اما نه، این یک آگهیِ قدیمیِ فولکس واگن است، و شعار آن هم این است: ” آیا بار زیادی بر دوش مکانیک خودمان می گذاریم؟ ” ابتدا تصویر کمی گنگ به نظر می رسد، اما وقتی شعار را در کنار تصویر می خوانیم، با لحظه ای فکر کردن، پیام را دریافت می کنیم. بعضی وقتها پیام فقط بوسیله تصویر و گاهی فقط با متن منتقل می شود، اما روش معمولتر این است که انتقال اطلاعات را بین تصویر و متن تقسیم کنیم، در این آگهی نیز، تصویر و متن، هر کدام، قسمتی از اطلاعات را منتقل می کنند. اما تصویر و متن، باید مکمل هم باشند نه فقط ترجمه یکدیگر. اگر مردی در حال راه رفتن است، زیر آن ننویسیم این مرد در حال راه رفتن است، این شیوه تبلیغات نیست، شیوه کلاس های سواد آموزیِ مخصوصِ اکابر است! این آگهی به ما می گوید که “فولکس واگن” ماشینی نیست که راحت خراب شود، بنا براین لازم نیست صاحبش، مدام به تعمیرگاه مراجعه کند. اما اگر می خواست این پیام را مستقیم بگوید، احتمالا یک راننده خسته با لباسهای کثیف را در کنار یک ماشین نشان می داد که در جاده متروکه ای گیر افتاده است. اما طراح این آگهی، از موضوع اصلی که فولکس واگن (یک ماشین) است، فاصله گرفته و به شخص مکانیک (یک انسان) رسیده است. چنین نگاهی، موضوع را انسانی تر کرده است. این مکانیک از شدت و زیادی کار بیمار شده، اما نه جسم که روح و روانش بیمار شده و این بیماریِ روحی با طنز خلاقانه ای، در تصویر مشخص شده است؛ مکانیک به یک روانشاس مراجعه کرده اما به عادت همیشگی اش، زیر تخت روانشناس دراز کشیده است نه روی آن! باید حواسمان باشد که وقتی تلاش می کنیم، پیامی را در آگهی بگنجانیم، مخاطب را نادان فرض نکنیم و همه چیز را مسقیم نگوییم. بگذاریم مخاطب خودش پیام را کشف و دریافت کند. مخاطب فقط تماشاچی نیست، بهتر است وارد بازی اش کنیم، به او پاس بدهیم تا گل بزند و شادمانی کند. این تکنیک، آگهی را از یک عنصرِ تبلیغاتی صرف، جدا کرده و به یک اثر “هنر تعاملی” تبدیل می کند. چنین اثری، از روی بیلبورد یا صفحه روزنامه جدا شده و در ذهن مخاطب به زندگی خود ادامه می دهد. پس ایده تبلیغی مان را کمی آب و تاب بدهیم، اما گره اش نزنیم. گره انداختن در قصه، ترفندِ سینماست، زیرا تماشاگر یک فیلم سینمایی، ۱۲۰ دقیقه وقت دارد تا گره داستان را باز کند. در یک آگهی، فقط کافیست کمی به مسیرمان پیچ و تاب بدهیم، مثل پیچهای سرسره، که باعث می شود مسیر طولانی تر شده و ما دیرتر به زمین برسیم و لذت بیشتری ببریم. این تکنیک، آگهی را بیادماندنی و تاثیر گذارتر خواهد کرد.
