خلاقیت؛ کلید گمشده!

امید خاکپورنیا- دنیای تبلیغات-

یکی از مهمترین چالش‌های صنعت آگهی‌سازیِ تلویزیونی ایران، میزان دخالت مشتری و سفارش‌دهنده در امر تبلیغات است. از گذشته این گفته را به یاد داریم که: “همیشه حق با مشتری است.” ولی آیا همیشه اینگونه است؟ و براساس چه رویکردی؟

با نگاهی اجمالی به آگهی‌هایی که در حال حاضر از رسانه‌ی ملی در حال پخش هستند، می‌توان به سادگی دریافت که درصد قابل توجهی از این آثار، با دخالت‌های مستقیم مشتری ساخته شده‌اند. چرا که پیشتر، ازگروه سازنده همان آگهی، نمونه‌هایی با کیفیتِ بهتر دیده‌ایم. اکثریت سفارش‌دهندگان آگهی، متاسفانه از تخصص و دانش لازمِ جهت آگهی‌سازی، بی بهره اند و نهایت سوادِ بصریِ آنان به تماشای دی‌وی‌دی‌هایِ دور همی در کنار خانواده ختم می‌‌شود. از نظر این افراد، آگهیِ تلویزیونی چیزی در حد حراجی‌های جمعه‌بازار و شنبه‌بازار است که فروشندگان، اجناس خود را با فریاد تبلیغ می‌کنند.

خاطرم هست در مواجهه با یکی از اینگونه مشتریان، زمانی که ایرادی کاملا سلیقه‌ای (و نه فنی) به آگهی‌یی که برایش ساخته بودم گرفت، پاسخی فنی دادم و سعی کردم قانع‌اش کنم که اشتباه می‌کند. وی درجواب به من گفت: “ببین! من فنی بلد نیستم حرف بزنم! اگه می‌خوای فنی حرف بزنی، برم یه آدم فنی بیارم!”

از آنجایی که اینگونه مشتریان، با تکیه بر قدرتِ مالی و تعداد دفعات بالای پخشِ آگهی‌هایشان که میلیاردها تومان می‌شود، حق هرگونه دخالتی را برای خود متصور هستند، آژانس تبلیغاتی نیز دربرابر اعمالِ سلیقه‌هایشان کوتاه می‌آید تا بتواند هرچه سریعتر و بی‌دغدغه‌تر به سودِ کارمزدِ خود برسد.

واقعیت این است که زمانه تغییر کرده و مخاطبین نیزبه گونه ای دیگر می اندیشند و با مقوله ای به نام تبلیغات، به شکلی دیگر برخورد می‌کنند. نسلِ امروز، مانند نسلِ سی سال پیش فکر و عمل نمی‌کند. امروز دیگر مستقیم‌گویی در آگهی، امتیازی برای آن به حساب نمی‌آید و تفکراتِ “دیوید اگیلوی”، جوابگو نیست. بلکه خلاقیت‌های موجود در متنِ آگهی، باعث توجه و تمرکز بیننده نسبت به آن می‌شود. به یاد داشته باشیم هیچ آگهیِ تلویزیونی‌ نمی‌تواند تضمینی جهت فروش بالای یک محصول باشد. آگهی، در نهایت می‌تواند به شناسانده شدن محصول در بازار و ایجاد فضایی امن جهت عرضه‌ی آن، کمک کند. هرچند که ایده و تولید یک آگهی، لزومی ندارد که در نهایت اثری هنری به مخاطب تحویل دهد، اما همزمان نمی‌بایست شعورِ بیننده را نادیده گرفته و با سطحی‌ترین و مبتذل‌ترین شیوه، سعی در القای مقصود مورد نظرش بدون کمترین خلاقیتی بنماید، تا جایی که مخاطب از تماشای چند ثانیه آگهی انصراف داده و کانال تلویزیون را عوض کند.

شاید لازم باشد جهت کاهش دخالت مشتری در روندِ ساختِ آگهی، راه‌های تازه‌ای جستجو کرد. تا آنجا که مطلع هستم در برخی از کشورها، آژانس‌های تبلیغاتی، سود مورد نظرشان را از سودِ فروشِ محصول مشتری دریافت می‌کنند.

خب، برای شروع، این راه‌حلِ مناسبی به نظر می‌رسد!