گزارشی سرشار از اطلاعات خواندنی

دنیای تبلیغات – واقعیت این است که امروزه در اکثر بانک‌ها، بخش بازاریابی با واقعیت بازار هماهنگی کاملاً نادرستی دارند. مهارت‌های نادرست، روش‌ها غلط، و مردم در خطا هستند. این بخشی است که نیاز دارد با تعصّبی بلافصل از بیخ و بُن مجدّداً مهندسی شود. آگهی دهندگان هنوز دربارۀ “رسانه‌ها” و “تعامل” یا “دیجیتال” سخن به میان می‌آورند انگار که آنها دو دنیای مجزّای تبلیغی هستند. بازاریابان دربارۀ “آفلاین” و “آنلاین” صحبت می‌کنند گویی هرگز این دو ممکن نیست برابر باشند. اینها طبقه‌بندی‌های قرن بیستمی در دنیای “بانک دو” قرن بیست و یکم هستند.

به گزارش دنیای تبلیغات به نقل از شارا، در سال ۲۰۰۸، اینترنت از تمامی رسانه‌ها پیشی گرفت غیر از تلویزیون که منبع اوّلیه برای خبرهای ملّی و بین‌المللی بود. این قربانی خودش را گرفت. در مارس ۲۰۰۹، روزنامۀ ۱۴۶ سالۀ Seattle Post-Intelligencer که به PI شهرت داشت، بسته شد و علّت را بالا رفتن هزینه‌ها، کاهش عایدات و شمارگان پایین عنوان کرد. از ژانویه ۲۰۰۸، آخرین شمارش نشان می‌دهد که، ۵۳ روزنامۀ منطقه‌ای در بریتانیا برچیده شدند. از ۲۵ روزنامه‌ طراز اوّل در ایالات متّحده در ۱۹۹۰ (سالی که اشتغال روزنامه به حدّ اعلای خود رسید)، ۲۰ روزنامه شاهد سقوط بود (به طور میانگین بیش از ۳۰ درصد شمارگانش کاهش یافت)، و دو روزنامه بسته شده و اعلام ورشکستگی خود را اعلام کردند. نیویورک تایمز کاهش ۳۰ درصدی عایدات تبلیغاتی را گزارش داد که به از دست رفتن ۶/۳۵ میلیون دلار فقط در سه ماهۀ سوم ۲۰۰۹ منجر شد. در نوامبر ۲۰۰۹، واشنگتون پست تعطیل شدن کلّیه دفاتر باقی مانده امریکایی (نیویورک، لوس آنجلس و شیکاگو) خارج از پایتخت را اعلام کرد؛ علاوه بر آن در سال‌های اخیر در میامی، دنور، و آستین تعطیل شد.

بسیاری از افراد این سؤال را مطرح می‌کنند، “روزنامه‌ها را چگونه حفظ کنیم؟” متأسّفانه برای طرح این سؤال، فقط روزنامه‌ها نیستند که باید دربارۀ آنها نگران باشیم.

در ۲۰۰۹، عایدات تبلیغات تلویزیونی در استرالیا به میزانی بیش از ۶/۱۲ درصد در نیمۀ اوّل سال کاهش یافت. در سه ماهۀ اوّل سال ۲۰۰۹، ایالات متّحده از دست رفتن بیش از ۱۴ درصد در عایدات تبلیغات تلویزیونی در نقاطی را که معمولاً باثبات هستند از قبیل منطقۀ خلیج فارس و نیویورک اعلام کرد، و انتظار می‌رود که این کاهش برای تمام سال به ۲۲ درصد برسد. کاهش ۲۷ درصدی و بیشتر در هزینۀ آگهی‌های رادیویی برای نیمۀ اوّل در ایالات متّحده، حتّی از کاهش پیام‌های بازرگانی تلویزیونی نیز وخیم‌تر بود. در انگلستان، عایدات پیام‌های بازرگانی تلویزیونی در سال ۲۰۰۹ بین ۱۲ تا ۱۴ درصد کاهش یافت.

در حالی که بسیاری از افراد بیشتر رسانه‌های سنّتی را به بحران مالی جهانی نسبت می‌دهند، امّا این توضیح دهندۀ علّت گرایش مزبور از زمان شروع تأثیر رسانه‌های جدید در پنج تا شش سال گذشته نیست. در واقع، گزارشی در دسامبر ۲۰۰۹ در انگلستان خبرهای خوبی را بشارت داد و آن زمانی بود که هزینه‌های تبلیغاتی در سال ۲۰۱۰ فقط به میزان ۲/۰ درصد کاهش خواهد یافت! آری، اکنون که هزینه‌های تبلیغات سنّتی در هر سال مورد نظر کاهش نمی‌یابد، صنعت آن را به فال نیک می‌گیرد و ابراز خشنودی می‌کند. در گزارش اخیری که دفتر ارتباطات (Office of Communications = OFCOM) تهیّه کرد، پیش‌بینی شده است که ارزش تبلیغات تلویزیونی در انگلستان ممکن است از ۱۶/۳ میلیارد پوند در سال ۲۰۰۷ طیّ دوازده سال به فقط ۵۲۰ میلیون پوند کاهش یابد و این به معنی ۸۳ درصد تنزّل است.

فرسایش رسانه‌های آفلاین و افزایش استفاده از اینترنت، همراه با به هم آمیختن منابع خبری، سرگرمی‌ها و اطّلاعات، به این معنی است که کلّیه شکل‌های رسانه‌ای در دنیای “بانک دو” به طور مداوم در دست نوآوری مجدّد هستند. مصرف‌کنندگان هر چه بیشتری آنچه از پیام‌ها را که مایلند به آن گوش دهند، با تعیین زمان آن، انتخاب می‌کنند. فناوری در این گزینش‌ها به یاری آنها می‌شتابد. در سال ۲۰۰۳، علائم تجاری باثبات از قبیل Coke، Procter & Gamble، جنرال موتورز، و دیگران همه تدریجاً به تأثیرات تیوو (TiVo) بر بازار پیام‌های بازرگانی تلویزیونی (TeleVision Commercial) پی بردند. سال مزبور آغاز کاهش بزرگ بودجه در پیام‌های بازرگانی تلویزیونی و حرکت به سوی رسانه‌های جایگزین را رقم زد.

مقصود اصلی برای کاهش هزینه‌های تبلیغاتی رادیو و تلویزیون ایالات متّحده در سال ۲۰۰۹ متلاشی شدن صنعت اتومبیل بود، که از قدیم حدود ۲۰-۳۵ درصد کلّ عایدات تبلیغاتی رسانه‌های صوتی تصویری را تأمین می‌کرد، امّا در نّه ماهۀ اوّل سال به میزان ۹/۳۰ درصد سقوط را نشان می‌داد. بخش خدمات مالی از دیرباز دومین هزینه کنندۀ بزرگ در این نوع پیام‎های بازرگانی بود، امّا آنها نیز در واکنش به تأثیر رکود و پی بردن بازاریابان به این که از دلاری که خرج می‌کنند مثل سابق بهره‌ای نصیب آنها نمی‌شود، به میزان هنگفتی از هزینه‌های تبلیغاتی خود کاستند. محتمل است که این عایدی دیگربار به وضعیت سابق خود باز گردد.

در سپتامبر ۲۰۰۹، دفتر تبلیغات اینترنتی (Internet Advertising Bureau) اعلام کرد که انگلستان اوّلین اقتصاد اتّحادیۀ اروپا شده که مشاهده می‌کند آگهی‌دهندگان بیش از تبلیغات تلویزیونی برای تبلیغات اینترنتی خرج می‌کنند و سابقۀ هزینۀ ۷۵/۱ میلیارد پوندی در شش ماهۀ اوّل سال را از خود به جای گذاشتند. نقطۀ عطف مزبور برای صنعت تلویزیون درگیر جنگ بریتانیا، که تقریباً نیم قرن در انگلستان رسانۀ پیشرو در تبلیغات تجاری بود، مقطع سرنوشت‌سازی را رقم می‌زند. در ایالات متّحده، هزینۀ پیام‌های بازرگانی اینترنتی کلّ هزینۀ تبلیغات تلویزیونی را که در سال ۲۰۰۷ گزینۀ اصلی برای رسانه‌ها بود، به خود اختصاص داده است.

خطوط رسانه‌ای مبهم است، و همانطور که بحث کرده‌ایم رفتار مصرف کننده در حال تغییر مداوم است. ظهور منابع اطّلاعات بر نحوۀ تحوۀ فناوری‌ها در واکنش به رفتار متغیّر مصرف کننده تأثیر می‌گذارند.

روزنامه‌ها به شکل رسانۀ سنّتی بیشترین ضربه را از اینترنت خورده است زیرا خوانندگان همچنان در حال ترک دائم رسانه‌های چاپی و روی آوردن به دروازه‌های خبری آنلاین یا جستجو و انباشت مقصدهایی هستند که به نحوی فزاینده به صورت پنجره‌ای به روی دنیا عمل می‌کنند. در حالی که برخی از مجلّات قویاً با حضور آنلاین حمایت می‌شوند، امّا هنوز دنیای کتاب‌های الکترونیک تهدیدی برای کتاب‌های کاغذی به حساب نمی‌آید (یا آن که شما هم‌اکنون مشغول مطالعۀ روی Kindle خود باشید). با توسعۀ کامل کاغذ الکترونیک سرعت تغییر فزونی خواهد گرفت.

“بومیان دیجیتال”، نسل ایگرگ (Y-Gen) و کاربران جوان‌تر فناوری به مراتب سریع‌تر از پیشینیان خود مدّت زمان بیشتری را آنلاین صرف می‌کنند، و شیوۀ مصرف و دسترسی به اخبار و سرگرمی‌ها از طریق هزاران ابزار را تغییر می‌دهند. آنها بر این باور نیستند که تلویزیون یا روزنامه‌ها منبع سنّتی محتوا هستند؛ آنها بر این گمانند که جستجوگرها و تلفن‌های همراه رسانه‌های “سنّتی” هستند. آنها به آفلاین در مقابل آنلاین نمی‌اندیشند، بلکه به محتوا، دانلودها، جریان رسانه‌ای، ارتباط شخص به شخص وبلاگ‌ها و شبکه‌ها می‌اندیشند.

تولیدکننده – مصرف‌کننده در اینجا نیز چهرۀ خود را نمایان می‌سازد. در سال ۲۰۰۸، ۵۸ درصد وبسایت‌های روزنامه‌ای شکلی از محتوای تولیدی کاربران را مطلب اصلی خود قرار دادند ، که بیش از دو برابر سال قبل بود. سایت‌های خبری آنلاین اکنون شامل ترکیبی از عکس‌های تولیدی کاربران (۵۸ درصد)، ویدیوهای خانگی (۱۸درصد) و مقالات مستقل (۱۵ درصد) هستند. ضمنا، تعداد سایت‌های روزنامه‌ای که به خوانندگان خود اجازه می‌دهند در خصوص مقالات اظهار نظر کنند بیش از دو برابر شده و به ۷۵ درصد رسیده است. اخیراً یونیورسال مک‌کان (Universal McCann) “انتشارات مصرف کنندگان و ازدیاد قدرت مصرف کنندگان را به عنوان بزرگترین روند در ارتباطات بازاریابی امروز” توصیف کرد. تکان دهنده است! بله، یونیورسال مک‌کان – این تولید کننده و مصرف کننده است و آنها برای رسانه‌های سنّتی ارزش بیش از حدّ “تعاملی” قائل نمی‌شوند. با آن زندگی کنید.

امروز، رسانه‌های گروهی اجتماعی است و روزنامه‌نگاران، مصرف کنندگان و وبلاگ‌نویسان به طور یکسان همه می‌توانند حرفی برای گفتن داشته باشند. این زندگی را برای روزنامه‌نگاران سخت می‌کند، و توانایی تغییر و تحریف خبر یا محتوا را دارد. هر آنچه را که در اینترنت می‌بینید باور نکنید.

آگهی‌دهندگان و بازاریابان به طور یکسان در ارتباط به این تغییرات اوقات سختی را دارند، و این فقط در مورد تبلیغات بازرگانی نیست. در بانکداری، مدّتها است که این باور وجود داشته که کارزارهای پست مستقیم یکی از موفّق‌ترین روش‌های کسب مشتریان جدید است. خوب، آن روزها نیز سپری شده است. پیشنهادهای پست مستقیم از ۲۰۰۶ به این سو به سرعت کاهش یافته است. در ۲۰۰۹، بانک‌ها به مراتب کمتر از سال ۲۰۰۰ با پست چیزی را ارسال داشتند. پست مستقیم از ۲۰۰۷ به این سوی ۳۲ درصد تنزّل کرده، و انتظار می‌رود در چند سال آینده ۳۸ درصد دیگر هم سقوط را نشان دهد.

بی‌آی‌ای/ کلسی (CIA/Kelsey)، مشاور مالی شرکت‌های رسانه‌ای مستقرّ در ایالات متّحده، برآورد می‌کند که عایدات تبلیغاتی ایستگاه‌های تلویزیونی در سال ۲۰۱۰ به میزان ۳ درصد – یا ۵۰۰ میلیون دلار – افزایش یافته به ۱/۱۶ میلیارد دلار خواهد رسید. بی‌آی‌ای برآورد می‎‌کند که تا ۲۰۱۳، کلّ عایدات تبلیغاتی ایستگاه‌ها فقط اندکی افزایش یافته به ۴/۱۶ میلیارد دلار خواهد رسید. این تا حدّ هزینه‌های تبلیغاتی تلویزیونی سال ۱۹۹۰ در ایالات متّحده پایین می‌آید.