دنیای تبلیغات – حسین انتظامی معاون مطبوعاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی به تشریح جزئیات طرح حضور ستاره ها در تبلیغات پرداخت.
هفته نامه تماشاگران امروز نوشت:حصاری که سال ها دور سلبریتی ها کشیده شده بود شکسته شد. از دو هفته قبل رسما این اجازه به چهره های سرشناس ورزش و هنر داده شد تا آزادانه بتوانند در تبلیغات محصولات ایرانی حاضر باشند. دستورالعمل جدیدی که با اعلام رسمی دکتر حسین انتظامی ، معاونت مطبوعاتی وزارت ارشاد رونمایی شد. سال ها چهره های سرشناس سینما و تلویزیون ایران به دنبال شکسته شدن این حصار بودند و حالا همه منتظرند سال ۹۴ ، سال حضور چهره های سرشناس روی بیلبوردها باشد. دکتر انتظامی در گفت و گویی نشریه تماشاگران امروز درباره قانون اجازه فعالیت ستاره ها در تبلیغات سخن گفته است.
اعلام این خبر با استقبال زیاد چهره های ورزشی و سینمایی همراه شده ، چه شرایط و دلایلی باعث محدودیت حضور چهره‌ها در تبلیغات شده بود و امروز شرایط چه تغییری کرده است که تصمیم به آزاد شدن فعالیت چهره‌ها و کمک آنها به اقتصاد گرفته شده است؟
اجازه بدهید بحثم را با یک مقدمه لازم درباره سلسله مراتب سند نویسی شروع کنم . یکی از مشکلاتی که ما در کشور داریم بی توجهی به ضرورت این مراتب است . اسناد در ادبیات مدیریت راهبردی، دارای هویت و تعریف هستند . قانون اساسی، سند چشم انداز، سیاست های کلی، برنامه های پنج ساله ، قوانین موضوعی، لایحه بودجه و مقررات کاملا از یکدیگر ناشی می شوند . به همین جهت، ویژگی هم افزا پیدا می کنند وگرنه هر یک ساز خود را می زنند و سبب استهلاک یکدیگر و منابع می شوند.
وقتی «سیاستهای کلی اقتصادمقاومتی» داریم یعنی باید جهت گیری برنامه پنج ساله و بودجه های سالانه و قوانین و مقرراتی که نوشته می شود همسو و هم راستا با آن باشد نه آن که سیاستگذاری‌ها و برنامه ها مثلا بر نظریه های نو کلاسیک استوار باشد. روح حاکم بر سیاستهای کلی اقتصاد مقاومتی ، اقتصاد درونزا و متکی به خود است و لذا استقلال بودجه از نفت، پرهیز از نسخه های بانک جهانی و توجه به تولیدات داخلی در همه حوزه ها باید دنبال شود.
شما وقتی بندهای ۲۴ گانه اقتصاد مقاومتی را می بینید به کرّات با کلید واژه هایی مثل تولید داخلی، صنایع داخلی، اقتصاد دانش بنیان، کاهش وابستگی به نفت و اصلاح الگوی مصرف مواجه می شوید که یک منظومه منسجم را ساخته اند. یعنی اینجور نیست که چند عبارت به ظاهر زیبا و دهن پرکن را بدون ربط مفهومی، کنار همدیگر چیده باشند و هر کدام از آنها یا الزامات یامقدمات آنها مربوط به مکاتب یا نحله‌های اقتصادی متضاد باشد .
خب ، وقتی از تولید داخلی سخن می گوییم منطقا هر دستگاهی باید به سهم خود کاری بکند؟ ۳ بند از این ۲۴ بند صراحتا به فرهنگ سازی اشاره دارد که وزارت ارشاد خودش را مخاطب و مسئول می داند . در سایر بندها هم باید ببینیم هر دستگاهی چه کمکی مثلا به تولید داخلی می تواند بکند. حمایت سیستم پولی کشور، معافیت های مالیاتی، تعرفه های وارداتی سنگین روی کالاهای رقیب، حمایت های صادراتی، یارانه های ویژه ، مقررات زدایی، پرهیز از بخشنامه های یک شبه، تعرفه های ارزان تبلیغاتی، حمایت از کارآفرینان ، مساعدت های سازمان تامین اجتماعی و سایر اقدامات، قابل فهرست هستند . وزارت ارشاد در سایر بندها که ظاهرش هم فرهنگی نیست اما برای پیوست فرهنگی آن چه کار می تواند بکند .
یکی از ارکان بازاریابی و فروش، تبلیغات است. با توجه به نقش و تاثیری که چهره های مشهور در فروش کالا دارند طبیعی است ورود آنها می تواند به بالا رفتن فروش موثر باشد. حال اگر فقط مجاز باشند که برای کالای صددرصد داخلی تبلیغ کنند و برای تبلیغ کالاهای خارجی مجاز نباشند عملا به کالاهای داخلی در مقابل کالاهای وارداتی رقیب ، امتیاز داده شده و به سهم خود می تواند حمایت از تولید داخلی باشد.
در دولت های قبلس ؛ ستاره‌ها همیشه از این ایراد می گرفتند که با بسته بودن راه تبلیغات ، چاره ای نداشتند تا به دنبال رانت ویژه از دولت ها باشند. مثل مجوزهای خاص ورود خودرو و … خیلی از کارشناسان می گویند با این شیوه جدید آنها به درآمدزایی می رسند و دیگر نیازی به دریافت امتیازات ویژه ندارند. آیا دولت در زمان ایجاد اصلاح در قانون تبلیغات به این بعد هم توجه کرده بود؟
این نکته جزو استدلال ها نبوده است؛ اگرچه اصل این اتفاق و این تحلیل ، اشکالی ندارد .
آیا همه چهره‌ها – خانم و آقا – آزادند که در این تبلیغات حضور داشته باشند یا محدودیتی وجود دارد؟
در کالاهای عمومی محدودیتی وجود ندارد، ولی برای کالاهایی که فقط مختص آقایان است فقط آقایان و کالاهایی که فقط مختص خانم ها است فقط خانم ها می توانند تبلیغ کنند .
در راستای سیاست شفافیت، متن دستورالعمل منتشر شده است . اگر به آن متن مراجعه فرمایید سایر ضوابط تصریح شده ،یعنی ضوابطی که اصولا باید در تبلیغات رعایت شود ،چه در تبلیغات با حضور چهره های مشهور و چه تبلیغات بدون حضور آنان . مثلا مغایرت نداشتن با فرهنگ اسلامی – ایرانی یا رعایت پوشش و ظاهر متناسب با اقتضائات جامعه .
سایر ضوابط عمومی تبلیغات بر این گونه‌ی تبلیغات هم همچنان جاری و ساری است . مثلا ممنوعیت کاربرد عبارات و حروف غیر فارسی . می دانید ما قانون منع به کارگیری اصطلاحات بیگانه را داریم. البته ممکن است آن قانون نیازی به اصلاحاتی هم داشته باشد ولی تا اصلاح نشده مبنای عمل خواهد بود . زبان فارسی عنصر هویت بخش و امنیت آفرین ماست . نمی توان به نام همراهی با موج جهانی یا درک اقتضائات زمانه، از زبان خودمان چشم پوشی کنیم . زبان فارسی از مولفه‌ها و شاخص های انسجام ملی و نفوذ ژئوپلیتیک است و به همین جهت اجرای آن قانونی که عرض کردم در مجوزهای تبلیغاتی و یا سر در فروشگاه ها با جدیت بیش از گذشته دنبال می شود و امیدواریم سایر دستگاه های ضابط و مسئول در اجرای فراگیری و بدون تبعیض آن به ما کمک کنند .
برای تبلیغات در زمینه‌های مختلف و استفاده از چهره‌ها در زمینه‌های تخصصی ضوابطی تدوین شده است؟
عملا فضای حرفه ای تبلیغات، حوزه های تخصصی را شکل می دهد و شاید نیازی به مقررات گذاری نباشد. البته در یکی از بندهای این دستورالعمل که از قضا آن هم ناشی از فضای حرفه ای است یک چهره نمی تواند همزمان برای دو نشان تجاری رقیب ، تبلیغ کند .
آیا چهره ممنوع‌الفعالیت هم داریم؟ تحت چه شرایطی ممکن است چهره‌ای از کار تبلیغاتی منع شود؟
اصل بر برائت است و موارد استثناء را کمیته مرکزی تبلیغات معین می کند. این که فردی برای یک کار خاص، منع شده باشد منطقا نباید آن را به سایر حوزه ها تسری داد. مثلا ممکن است یک ورزشکار به دلیل مثبت بودن تست دوپینگ یا بداخلاقی انضباطی از یک دوره بازی، محروم شود . این دلیلی نمی‌شود که به آن دلیل از تبلیغات هم محروم شود . یک هنرپیشه هم به همین شکل . البته اگر تخلف یا جرم او خیلی مشهود و ضد ارزشی باشد و اشتهار عمومی یافته باشد بدیهی است کمیته مرکزی تبلیغات هم ممکن است او را از تبلیغ ، برای همیشه یا مدتی محروم کند زیرا با توجه به جنبه الگویی این چهره ها، حضورشان در عرصه تبلیغات هنجارسازی منفی می کند . اما به عنوان اصل کلی همان طور که عرض کردم اصل بر آزاد بودن فعالیت تبلیغاتی است.
براساس ضوابط جدید، چهره‌های ایرانی مجازند که به تبلیغ برای صنایع داخلی در خارج از کشور هم بپردازند؟ قواعد این تبلیغات تفاوتی با تبلیغات داخلی خواهد داشت؟
تبلیغ در خارج از کشور ، تابع ضوابط داخلی نیست .
حضور چهره‌ها در تبلیغات تلویزیونی هم بر اساس همین ضوابط تازه خواهد بود یا صدا و سیما بر اساس آیین نامه‌های متفاوتی عمل می‌کند؟
دستور العمل اعلامی کمیته مرکزی تبلیغات، ضوابط عمومی است و فرقی بین چهره های ورزشی و سینمایی و هنری و تلویزیونی از نظر ما نیست اما در عین حال نمی توانیم مانع شویم که هر دستگاهی برای پرسنل خود یا در چارچوب قراردادهای خود ، مقرراتی وضع کند و کنترل کند .
منعی برای استفاده ابزاری از کودکان در تبلیغات در نظر گرفته شده؟
همان طور که در دستورالعمل آمده ، از دو جهت بله . اولا به چهره های ورزشی – هنری زیر ۱۸ سال مجوز حضور تبلیغاتی داده نمی شود . ثانیا تبلیغاتی که در آنها از چهره های مشهور استفاده می شود نباید مربوط به کالایی باشد که مصرف کننده آن ، کودکان هستند. زیرا مطابق آموزه های حقوق کودکان ، آنها به دلیل قدرت کمتر در تمیز و تشخیص، نباید با تبلیغات پرحجم و به شدت موثر واقع شوند.
ممکن است درآینده حضور برخی چهره های موجه خارجی برای تبلیغات کالاهای داخلی هم مجاز شود؟ یا ممکن است در آینده چهره‌های داخلی اجازه پیدا کنند تا تبلیغات کالاهای خارجی در خارج از کشور یا حتی ایران را به عهده بگیرند؟
اجازه بدهید از آخر ، جواب بدهم . اصل تبلیغ کالاهای خارجی در داخل کشور ، منعی ندارد کما این که الان دارد تبلیغ می شود. اما مطابق همان استدلالاتی که عرض کردم در جهت حمایت از تولید داخلی نباید به آنها اجازه دوپینگ تبلیغاتی هم بدهیم. لذا تبلیغات کالاهای خارجی با این روش یعنی با حضور هنرمندان و ورزشکاران کشورمان قابل اجرا نیست. اما این که چهره های داخلی برای محصولات خارجی و در خارج از کشور تبلیغ کنند به خودشان باز می گردد. البته بعید می دانم در شرایط حاضر، حس وطن پرستی هنرمندان و ورزشکاران به آنان اجازه تبلیغ برای کالاهای رقیب کشور و ملت شان را بدهد. حتی شاید این کار سبب شود محدودیتی برای فعالیت داخلی آنان در نظر گرفته شود . ضمن آن که معلوم نیست این حالت یعنی تقاضای اجناس خارجی در خارج از کشور برای تبلیغ توسط هنرمندان ایرانی، به لحاظ اصول حرفه ای بازاریابی چقدر تقاضا داشته باشد .
قسمت اول سوالتان ، اگرچه ظاهرا منعی نیست ولی عرفا” انجام نمی شود. زیرا همان طور که صنایع داخلی انتظار دارند که هنرمندان کشور شان در خدمت تبلیغ کالاهای آنان باشند؛ متقابلا روحیه ملی ایجاب می کند که چهره های خارجی را در مقابل چهره های وطنی، عَلم نکنیم.
