چگونه P&G به منظور بهینه‌سازی هزینه‌های بازاریابی، ارتباط با نیمی از آژانس‌های خود را می‌کاهد

دنیای تبلیغات- عاطفه فریدون نیا- امید روستا –  P&G طی یک پیشنهاد به منظور افزایش بهره‌وری بازاریابی خود در سه سال گذشته لیست آژانس‌هایی که با آنها در ارتباط بوده از ۶۰۰۰ به ۳۰۰۰ و معادل ۵۰ درصد کاهش داده است.

نوشته شده توسط لئونی رودریک ۲۱ نوامبر ۲۰۱۶

دیوید تیلور مدیر عامل P & G به یک مخاطب اشاره می کند.

P & G تعداد آژانس های روابط عمومی و تبلیغات  خود را که با آنها همکاری داشت حدود ۵۰ درصد کاهش داده است، که نشان می دهد کارایی هزینه های ترویجی را بیشتر کرده است.

غول FMCG  ماموریتی داشته که به سمت ساده تر شدن و تمرکز بیشتر در طول دهه گذشته برود. در بیش از دو سال ۱۰۵ برند واگذار، حذف یا تثبیت  شده اند. ۶۰درصد تعداد طبقات محصولاتی که رقابت می کنند کاهش یافته است.

در سخنرانی روز تحلیل P & G  هفته گذشته، رییس ساختمان برند اصلی شرکت آقای مارک پریچارد گفت هزینه های بازاریابی شرکت سومین هزینه بعد از نیروی انسانی و تولید می باشد. در سال۲۰۱۵ گفته شد که P & G  به دنبال حذف ۴۰ درصد آژانس هایی بود که با آنها کار می کرد که بخشی از انگیزه کارایی شرکت بود، اکنون این تعداد به ۵۰ درصد افزایش یافته است.

سه سال پیش، ما نزدیک به ۸ میلیون دلار در تبلیغات  هزینه کردیم، که بیش از ۲ میلیون دلار آن، هزینه های آژانس، هزینه تولید محتوای مرتبط با تبلیغات و بازاریابی بود. او گفت ما مصمم به کاهش حدود ۵۰ درصدی از تقریبا ۶۰۰۰ آژانسی بودیم که  برای تبلیغات، رسانه، روابط عمومی، طراحی بسته بندی و اقلام درون فروشگاهی در کلیه محصولات و بازارها استفاده میکردیم.

این شرکت همچنین چندین برند خود را به شرکای قوی تر و با کیفیت تر تخصیص داد و بار کاری آنها را کم کرد تا کمپین های بازاریابی و تبلیغاتی کمتر ولی بسیار بهتری را اجرا کنند. تا کنون P & G  ادعا کرده که ۶۲۰ میلیون دلار صرفه جویی کرده که در رسانه و سمپلینگ مجددا سرمایه گذاری شده است.

او همچنین گفت: ما متوجه شدیم بیشترین صرفه جویی پیشِ رو استفاده از تکنولوژی دیجیتال برای تولید، ادغام بیشتر تولید و همچنین با استفاده از منابع باز و خلاقیت در کارهای تبلیغات، در داخل و خارج از شبکه آژانس های موجود،” است.

ایجاد آگاهی در تمام سال ها

به هر حال، P & G مشتاق است به منظور بهبود اثربخشی سرمایه گذاری رسانه‌هایش، میزان دسترسی (reach) آن را گسترش دهد.  به نظر می رسد با ایجاد آگاهی در طول سال، میزان صدر ذهنی مصرف کنندگان، ماندگار شود.

ما اکنون یکنواختی هزینه ها را در ماه ها و فصل های سال در همه برندها افزایش داده ایم تا آگاهی صدر ذهنی در طول سال افزایش یابد.

حتی برندی  مانند Vicks، که به طور سنتی پیک دوره تبلیغات آن در فصل سرد و زمستان است بهتر است اساس تبلیغاتش را در طول سال متعادل کند به دلیل اینکه ۴۰ درصد سرماخوردگی ها  خارج از فصل زمستان اتفاق می افتد.

همچنین P & G به دنبال ترکیبی از رسانه هاست بطوریکه تبلیغات آن بر اساس زمان، مکان و چگونگی تعامل و درگیری مصرف کنندگان با تبلیغات را بهینه سازی کند.

حدود یک سوم از محصولات مصرف کنندگان خود را در نوعی از رسانه های دیجیتال تبلیغ می کند، که P & G می گوید در راستای میانگین صنعت است. به هرحال، در حال حاضر به دنبال تبلیغاتی هستیم که بیشترین اثربخشی در ایجاد برند و آگاهی سودمندانه بر اساس نحوه مشاهده رسانه مصرف کنندگان باشد.

پریچارد متذکر شد: به عنوان مثال  اثربخشی ویدیو های انلاینی که فرمت آنها در ۱۵ و ۳۰ ثانیه میباشد بسیار شبیه به تلویزیون است.

ما استفاده از فرمت ۵ تا ۶ ثانیه را افزایش داده ایم که به سرعت نام تجاری و مزایایی که تبلیغات دارند انتقال می دهد که از ویژگی‌های رفتاری مصرف کننده ممکن است صرف نظر کند. البته یک مکان برای قالب های تبلیغات طولانی تر در همه ی رسانه ها وجود دارد و باید تبلیغات آن به شدت با مسائل مهم مصرف کنندگان و برند در مصرف کننده درگیری ایجاد کند.

P & G  می­گوید که کاهش این حجم کار به منظور تولید بسیار کمتر ، اما “خیلی بهتر” کمپین های تبلیغاتی می باشد.

مشارکت  با خرده فروشان به منظور کاهش هزینه های تبلیغاتی

در ماه گذشته، P & G اعلام کرد که به دنبال عقب نشینی و کاهش هزینه های تبلیغاتی است، که در سال مالی ۲۰۱۶، ۱۵ میلیارد دلار هزینه داشته، با این استدلال که اگر رشد کسب و کار  با افزایش قابل توجه هزینه های پروموشن همراه باشد یک پیروزی بدتر از شکست است، رئیس امور مالی این شرکت جان مولر، پیشنهاد کرد تعادل کسب و کار به سمت افزایش تخفیفات تمایل پیدا کرده است. همچنین در طول این رویداد سخنرانی، مولر اضافه کرد: که هزینه های تخفیفات کالا یک استخر بسیار بزرگ است اگر از آن چشم پوشی شود. امیدواریم  هزینه های پروموشن را از طریق  شریک شدن با خرده فروشان و ترکیب برنامه های بازاریابی با آنان کاهش دهیم.

او نتیجه گرفت: “هدف اصلی ما این است که رشد گروه محصول را با شرکای خرده فروش هدایت کنیم با استفاده از  ابزارهای جدید و تحلیل داده ها برای کمک به شناسایی بهترین وقایعی که بیشترین اثربخشی را دارند میکند.

“ترکیب تلاش ها و منابع ما در برنامه های بازاریابی مشترک برای جذب خریداران بیشتر در فروشگاه برای گروه محصولات ما از تخفیف های بالا می تواند بهره وری بیشتری داشته باشد. در اینجا بیشترین اثربخشی هزینه ها و رشد گروه محصولات، هدف می باشد، یک بازی برد-برد برای ما و شرکای خرده فروشی ما.

ترجمه : عاطفه فریدون نیا- امید روستا