دنیای تبلیغات- مصاحبه سرکار خانم هدی رضایی از روزنامه فرصت امروز با امیرحسین نوریان سردبیر دنیای تبلیغات
برخی تیتر های مصاحبه:
- ▪️حکایت ضرب المثل نون و پنیر خوردن و آروغ چلوکباب زدن است،اگر کسی از برند برای این جشنواره حرف بزند
▪️جشنواره یک محصول یک ساله است که هر سال دبیرش مثل یک مدیر بازاریابی با محصول سال قبل مبارزه می کند
▪️درجشنواره ای که هر سال دبیرش بجای بهتر شدن نسبت به سال قبل، حرف از متفاوت بودن از سال قبل می زند برند معنا ندارد
▪️هر سال دبیر، درباره جشنواره و برگزاری‌اش طوری حرف می‌زند و آمارهایی ارائه می‌شود که فکر می‌کنید کَن، مدل پیش پا افتاده و بد اجرا شده جشنواره فیلم فجر ما است
▪️تکلیف ما با اسکار و کن مشخص است ولی با جشنواره فجر چه جهانی چه غیر جهانی اش به شکل حیرت انگیزی مشخص نیست
▪️ممکن است با اجرای بد همان تصویری هم که از سینمای ایران در جهان وجود دارد خدشه دار شود
▪️تفاوت های مشخص اجرایی و محتوایی اسکار و کن و…
▪️بحث برند برای این دور همی سالانه بحث خیلی دوری است
▪️این نگاه به جشنواره صرفا تحلیلی از منظر برند است و ربطی به کیفیت فیلم هایش ندارد
متن مصاحبه:
هدی رضایی / این روزها کافی است کمی روزنامه‌ها و صفحات هنری را ورق بزنید تا با حواشی و تیترهای جنجالی در مورد استقبال بی‌نظیر (!) از سخنرانی دبیر بخش بین‌الملل جشنواره فیلم فجر روبه‌رو شوید. برخی تصاویر منتشر شده از این فستیوال نیز حکایت از موثق بودن این خبر داشت؛ تصاویری که در آن دبیر جشنواره برای حضاری که تعدادشان کمتر از انگشتان دست بود، در حال سخنرانی بود!
شاید دلیل تخریب جدی برند سینمای ایران در سطح جهانی عدم وجود زیرساخت‌ها و عدم اجرای گام‌های درست برای برندسازی این مجموعه باشد.
این حواشی دلیلی شد که برای بررسی کارشناسانه برندینگ این رویداد پای صحبت‌های امیرحسین نوریان، منتقد و تحلیلگر حوزه برند و تبلیغات و سردبیر سایت دنیای تبلیغات بنشینیم. لازم به ذکر است گزارش ذیل صرفا بررسی این جشنواره از منظر برندینگ بوده و ارتباطی با کیفیت فیلم‌ها و برگزاری جشنواره ندارد.
شرایط برندسازی برای جشنواره جهانی فجر را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ آیا اصلا فرآیند برندسازی برای این فستیوال بین‌المللی صورت گرفته است؟
مشهدی‌های قدیم، ضرب‌المثل جالبی دارند که ضمن عذرخواهی بیانش می‌کنم. می‌گویند طرف نون و پنیر خورده ولی آروغ چلوکباب می‌زنه. این قصه جشنواره فجر ما، چه با حذف کلمه بین‌المللی‌اش و چه با افزودن کلمه جهانی‌اش است. هر مقوله‌ای، از یک مکان عمومی گرفته تا یک خدمت، یک فرد یا یک جشن و… می‌تواند برند باشد. آنچه مهم است فرآیند برندسازی‌ای است که برایش درست و مشخص تعریف و طی شود. جشنواره فیلم فجر اما یک محصول تولید شده، برای همان سال است.
گویی هر سال محصولی جدید برای مصرف همان سال تولید می‌شود و غیر‌از زمان برگزاری‌اش، روند مشخص دیگری ندارد. این دبیر جشنواره است که مثل یک مدیر بازاریابی، محصولی جدید تولید می‌کنند و در ستایش محصول خود و نکوهش محصولات قبلی که حکم رقبایش را پیدا می‌کنند سخنرانی می‌کند و هر سال دبیر، درباره جشنواره و برگزاری‌اش طوری حرف می‌زند و آمارهایی ارائه می‌شود که فکر می‌کنید کَن، مدل پیش پا افتاده و بد اجرا شده جشنواره فیلم فجر ما است.
اینکه در پشت پرده اقدامی برای برندسازی انجام شده یا خیر، اصلا مهم نیست، مهم این است که اگر اقدامی در این راستا شده بود، باید ملموس می‌بود. آنچه از شواهد پیداست، خلاف این موضوع را نشان می‌دهد. البته این نکته نیز باید ذکر شود که وقتی می‌گوییم جشنواره‌ای از منظر برند بد است، الزاما به این معنا نیست که خود جشنواره هم بد بوده و تحلیلش از منظر برند، متفاوت از نقاط ضعف و قوت موردی جشنواره است.
اما به اعتقاد من، به‌عنوان کسی که سال‌های زیادی است به‌صورت جدی سینمای ایران را دنبال می‌کنم و در سالن منتقدان و مطبوعات هر سال از نزدیک شاهد زحمات دوستان و با اهالی سینما در تعامل هستم، جشنواره از منظر برند، خیلی بد و اساسا فاقد برند و هویت مشخصی است.
آنچه شاهدیم این است که جشنواره‌ای برگزار شده که تکلیفش به شکلی حیرت‌انگیز با هیچ چیز مشخص نیست و شما بهتر می‌دانید که این مسئله از منظر برند هیچ کورسوی امیدی را روشن نگه نمی‌دارد. جشنواره فاقد استراتژی به معنای هویت مستقل طولانی‌مدت و تثبیت آن است. پس بر این اساس صحبت از برند درباره آن صرفا یک شوخی است و اگر دبیر یا برگزار‌کنندگان آن درباره برند جشنواره حرفی زده‌اند، مثل غالب افراد، از پُزِ مستتر در کلمه برند، شوی تبلیغاتی بی‌اساس و غیرواقعی اجرا کرده‌اند.
کارکرد این جشنواره، برند کردن آن در سطح جهانی بوده است اما گویا به این هدف نرسیده‌اند، چه نقص‌هایی در این کار دیده می‌شود؟ جشنواره‌های دیگر چه دارند که ما نداریم یا اصولا برای برندسازی جشنــواره‌هــای بین‌المللی چـه کــاری انجـام می‌دهند که در این جشنواره انجام نشده است؟
قسمت بد ماجرا این است که فارغ از برند، افرادی در دیگر کشورها، تصویری از سینمای ایران، چه درست و چه غلط در ذهن داشته‌اند که شاید تداعیات‌شان ناشی از اسکار اصغر فرهادی، نخل طلای کنِ کیارستمی و داوری خیلی از چهره‌های ایرانی در جشنواره‌های معتبر جهانی است اما وقتی اینجا آمده‌اند چیز دیگری دیده‌اند.
حقیقت این است که ما اساسا بلد نیستیم ایونتی را در این ابعاد برگزار کنیم و همین چهره خوبِ به درست یا غلط شکل گرفته در ذهن مخاطبان دیگر کشورها را با این بی‌برندی، بی‌هدفی و فقدان مسیری استراتژیک برای جشنواره، با یک اجرای بد ویران می‌کنیم. این است که این‌طور مستقل کردن بخش جهانی و بعد عدم استقبال در حد و اندازه‌های سینمای ایران، باعث فروریختن همان تصویر نیز می‌شود. این است که این جشنواره فارغ از هر دستاوردی که در دیگر ابعاد داشته یا نداشته، از منظر برند یک تراژدی است.
همان‌طور که می‌دانید برندسازی پروسه‌ای مشخص و معین دارد که از تعیین هویت برند تا تعریف ویژگی‌ها و جایگاه‌سازی در ذهن مخاطب و در نهایت ایجاد جایگاهی مشخص و معین پیش می‌رود. این پروسه براساس نگاه با برنامه‌تر، بلند‌مدت، مبتنی بر شناخت هویت و تصویر‌سازی مشخص است.
مثال بارزش تفاوت‌های جشنواره کن با اسکار است که کسب رتبه و تندیس در یکی، ابدا به معنای این نیست که همان برنده با شرکت در جشن یا مراسم دیگر هم به موفقیت دست پیدا می‌کند. علت این امر صرفا نگاه مشخص و معین هر جشنواره و انتخاب آثار صرفا بر مبنای برند، هویت و اهداف مشخص جشنواره است.
برای مثال می‌دانیم کن حداقل در حوزه اجرا، فستیوالی بین‌المللی است که فیلم‌هایی از همه کشورهای جهان در آن پذیرفته می‌شود؛ در حالی که اسکار مخصوص فیلم‌های آمریکایی یا انگلیسی‌زبان است و در آن تنها یک جایزه اسکار برای بهترین فیلم خارجی وجود دارد. در مورد همان یک جایزه هم هر کشور حق دارد تنها یک نماینده اعلام کند که در نهایت پنج نامزد از پنج کشور اعلام می‌شود، در حالی که در کن ممکن است از یک کشور ۴۰ فیلم دیده شود. کن بخش‌های مختلف دارد و در بخش اصلی مسابقه آن حدود ۲۰ فیلم حضور دارند که برای کسب نخل طلا با هم رقابت می‌کنند.
در اسکار همه فیلم‌هایی که در سال قبل نمایش داده شده‌اند و به اکران عمومی درآمده‌اند می‌توانند نامزد دریافت جایزه اسکار شوند، در حالی‌که فیلم‌هایی که در جشنواره کن پذیرفته می‌شوند برای نخستین بار در جهان روی پرده می‌روند.
تعداد جایزه‌های اصلی بخش مسابقه کن محدود به هفت جایزه است، در حالی که در اسکار برای تمامی بخش‌های فنی و تکنولوژی سینما نیز جایزه داده می‌شود. در کن نامزدها اعلام نمی‌شوند، اما در اسکار در هر بخش پنج نامزد اصلی اعلام می‌شود. فستیوال کن در مدت برگزاری‌اش فیلم‌های بخش‌های مختلف را در کاخ جشنواره نمایش می‌دهد اما در اسکار نمایش فیلم وجود ندارد. جشنواره کن هیات داورانی شامل ۹ نفر دارد در حالی که در اسکار، آکادمی شامل چند هزار عضو، نامزدها و برندگان را تعیین می‌کنند.
در حوزه محتوا هم چنین خط و ربط‌های مشخصی وجود دارد که بیشتر در برگیرنده هویت برند است. مثلا کن نماینده سینما از منظر هنر یا سینمای روشنفکری، مخاطب خاص، هنری یا چیزی که در ایران جشنــــواره‌پسند می‌گویند است ولی اسکار نماینده سینمای صنعتی، تجارتیِ عامه‌پسند یا به معنایی که ما به‌کار می‌بریم هالیوودی است. اسکار پدیده‌ای بیشتر سرگرم‌کننده و تبلیغاتی در فرهنگ عامه آمریکا است ولی کن پدیده‌ای هنری-سینمایی است برای ارتقا و تقدیر از هنر سینما.
اما اکنون اگر بخواهم همین ویژگی‌ها را برای جشنواره فیلم فجر خودمان، چه در بخش داخلی و چه جهانی‌اش بیان کنم، واقعا هیچ حرفی برای گفتن ندارم. هر سال جشنِ ما صرفا محصولِ تیم دبیر جشنواره با اعمال سلیقه‌های فردی و فاقد هرگونه استراتژی مشخصی بوده است. حیرت‌انگیز‌تر اینکه هر سال با کمال افتخار، دبیران جشنواره بیان می‌کنند که به‌جای تاکید بر بهتر بودن، امسال با جشنی متفاوت‌تر از سال‌های قبل طرف هستیم و هر سال جشنواره و دبیرش، کمر بسته‌اند کاری متفاوت از کار دبیر قبلی انجام دهند. هر دبیر مثل لافکادیو، شیر قصه شل سیلور استاین، جایی از جشنواره را بر باد می‌دهد یا تغییرات اساسی ایجاد می‌کند.
این است که جشنواره فجر هر سال محصول همان سال است و قطعا برند ندارد؛ بخش‌هایی اضافه می‌شود و بخش‌هایی حذف. گاهی به یک عنوان دو جایزه داده می‌شود و گاهی لوح تقدیر. طی ۳۴ سال برگزاری جشنواره، بهمن ماه سال گذشته دومین سالی بود که جشنواره فیلم فجر صرفا ملی بود و بخش بین‌الملل و جهانی‌اش امسال جداگانه برگزار شد. اینکه نوع فیلم‌ها، مهمان‌ها، محل برگزاری، پوستر، هماهنگی‌ها، پوشش خبری و… چگونه بوده و چه تاثیری بر تصویر برند دارد هم بماند که ماقبل این بحث است.
مثلا علی معلم که هر سال مهمان فستیوال کن است، تعریف می‌کرد که چطور دبیر فستیوال کن همیشه دم در ایستاده و دست‌اندرکاران فیلم‌ها را شناخته و با آنها گپ می‌زند اما در همین بهمن سال گذشته، عوامل برگزاری مستقر در دم در، چطور به کیومرث پوراحمد و کارتش گیر دادند و او را نمی‌شناختند.
با این توصیفات، چه پیشنهاداتی برای اجرای بهتر این قبیل فستیوال‌های بین‌المللی در فرآیند برندسازی دارید؟
نخستین گام برندسازی، تعیین هویت برند است؛ اینکه اصلا قرار است این برند چه باشد و بعد چه چیزی بگوید، چگونه بگوید و مردم او را چطور بشناسند. با اجرای این تصمیم اولیه، حرکت در مسیر آن، تداوم و اصرار بر آنچه با ماهیتش منطبق است، در نهایت در ذهن مخاطبان جایگاهی با همان ویژگی‌ها ایجاد می‌کند و تا نام برند برده شود، مردم آن ویژگی‌های تعیین شده در ذهن‌شان نقش می‌بندد. این ویژگی وقتی در ذهن مخاطب نقش بست، ورود رقبا را به آن ویژگی به‌شدت سخت می‌کند و برند مشتریانی وفادار پیدا خواهد کرد که تکلیف‌شان با برند مورد نظر مشخص است.
بر این اساس استراتژی طی مسیر و برای مقوله‌ای از جنس جشنواره و خط و ربطش مشخص می‌شود. نتیجه این می‌شود که مخاطب در تعامل و ارتباط با برند ادامه می‌دهد و تا وقتی که برند بازی مشخصش را بهم نزده، پای انتخاب و جایگاهی که برایش ایجاد کرده می‌ماند. راستش بحث برند برای این دورهمی سالانه ما خیلی بحث دوری است.
هدی رضایی/ فرصت امروز
فرصت امروز مورخ ۱۲ اردیبهشت ۹۵ صفحه
