در باره بیلبورد “الف” با نواب قزلباش، مدیر خلاقیت این اثر

دنیای تبلیغات- امیرحسین نوریان- “الف” عنوان بیلبوردی است که محرم امسال بصورت گسترده در فضاهای تبلیغات محیطی اکران شد. کاری که از نظز من نکات قوت و ضعف را توامان دارد.

نواب قزلباش٬ کارشناس حسابداری و طراح گرافیک تجربی‌ست. فارغ‌التحصیل دوره‌های گرافیک و تبلیغات از مدرسه‌ی ویژه است و هم‌اکنون به عنوان مدیر آتلیه‌ی گرافیک و مدیر خلاقیت شرکت هم‌وطا (وابسته به گروه مالی گردشگری‌) مشغول به فعالیت است.

(نواب قزلباش)

رسول خسروی٬ فارغ‌التحصیل هنرستان هنرهای زیبای کرمان و کارشناس گرافیک از دانشگاه هنر اصفهان است. دوره‌های تکمیلی گرافیک و ارتباطات را در مدرسه‌ی ویژه فرا گرفته است و در حال حاضر مدیر هنری و طراح ارشد شرکت هم‌وطاست.

(رسول خسروی)

گفت‌وگوی زیر به بررسی اکران محیطی ویژه‌ی محرم بانک گردشگری پرداخته که توسط شرکت هم‌وطا تولید و اجرا گردیده است.  با نواب قزلباش به‌عنوان مدیر خلاقیت و کپی‌رایتراین اثر گفتگو کردم:

این که کلمه «الف» از دل ابوالفضل خوانده شود فی‌نفسه گرافیک و خلاقیت جالبی‌ست و من لذت می‌برم. اما ارتباط «الف» به مدرسه‌سازی و بانک گردشگری چیست و اساساً فکر می‌کنی مخاطب چه‌قدر این ارتباط را درک می‌کند؟

فکر می‌کنم پاسخ این سؤال در خودآگاه همه‌ی ما وجود دارد. ارتباط بین «الف» و «مدرسه»!

«الف» در کنار تمام مفاهیم و تعاریفی که در علم کلام، تفسیر و اعداد دارد دارای دو مفهوم غالب نزد عموم است:
نخست: حرف اول الفباست و در حافظه‌ی جمعی ما، شروع آموزش و درس نخست کتاب فارسی اول دبستان است.

دوم: برای ایرانیان که به‌واسطه‌ی پیشینه‌ی فرهنگی، اغلب دارای آشنایی نسبی با ادبیات (و بیشتر شعر) هستند، «الف» نماد قامت معشوق و «دال» نماد قامت رنجور و خمیده‌ی عاشق است. البته این نکته را هم عرض کنم که «الف» به‌عنوان نماد استواری، پایداری و آزادگی نیز در ادبیات مورد استفاده قرار گرفته است اما به نسبت مفهوم تغزلی، از «الف» حماسی کمتر ذهنیت داریم.

تمام این توضیحات را خدمتتان عرض کردم که نگاه سخت‌گیرانه به برخورد خلاقه‌ی این طرح را بشکنیم و خیلی ساده و سرراست به حافظه‌ی خودمان رجوع کنیم. «الف» برای ما آشناست؛ همان‌گونه که حرف A برای یک شهروند آمریکایی، انگلیسی و… همه‌ی ما با این حرف، یاد گرفتن و فراگیری الفبا را آغاز کرده‌ایم.

راجع به ارتباط «الف» به بانک گردشگری هم اجازه بفرمایید کمی جلوتر برویم و راجع به حضور بانک در این آگهی در جای مناسب خود صحبت کنیم٬ اما قبل از آن  خواهشی که از شما دارم این است که نگاهمان به این گزارش واقع‌بینانه باشد. یعنی خواسته و نیازی که از طرف مشتری مطرح می‌شود را فراموش نکنیم. همه‌ی ما با بریفی از طرف مشتری مواجهیم که در اغلب موارد تاکید بر لحاظ نمودن چند پیام مختلف را دارد. اگر چه بخشی از وظیفه‌ی ما نیز به این برمی‌گردد که مشتری را از تصمیم درست آگاه کنیم و حتی‌الامکان از شفافیت انتقال پیام نهایت بهره را ببریم٬‌ اما همه‌ی این مسائل در بستری از زمان و محدودیت چانه‌زنی و اعمال تغییرات اتفاق می‌افتند و همه‌ی ما به تجربه می‌دانیم که بعضی تصمیم‌‌گیری‌ها در اختیار ما نیست.

موافقی که هر کار گرافیکی جذابی تبلیغ خوبی نیست؟

بدون شک! گرافیک با تمام گستره‌ی متنوع و غیر قابل انکارش، وقتی وارد فضای تبلیغات می‌شود باید در خدمت باشد. گرافیک، تنها یک بخش از تبلیغات است. استراتژی‌های تبلیغاتی و فرآیند تحلیل بازار و رفتار مخاطب، برنامه‌ی یکپارچه‌ی بازاریابی و تبلیغات و واحدهایی مانند هوش و تحقیقات بازار، بخش‌هایی هستند که در تبلیغات مدرن جایگاه بسیار مهم و غیر قابل انکاری دارند. ما به‌عنوان عوامل خلاقیت و طراحان گرافیک، یکی از سربازان این صفحه‌ایم. سربازانی که در خط مقدم قضاوت قرار می‌گیرند. اما تمام ماجرا نیستند. اگر بخواهیم خیلی ملموس‌تر راجع به تبلیغات صحبت کنیم و مثال بیاوریم شاسی، بدنه و مکانیک خودرو در اختیار واحدهایی به‌جز خلاقیت و طراحی گرافیک است. خلاقیت و طراحی گرافیک وظیفه‌ی تولید جرقه، اشتعال و راه‌اندازی موتور را بر عهده دارند. تصور اینکه قدرت تاثیر یک تبلیغ، به طراحی گرافیک برمی‌گردد همان‌قدر خام و خلاف واقع است که احساس کنیم یک خودرو فقط با باتری، دینام و شمع کار می‌کند!

چرا از المان‌های گرا دهنده به بانک گردشگری تا این حد کم استفاده شده است؟

خب! الان زمان جواب دادن به بخشی از سوال اول شماست که ناتمام ماند. ما از یک فعالیت حرف زدیم و فراتر از آن، از یک حرکت… همه‌ی ما می‌دانیم که اغلب برندهای پیشرو، در کنار پرداختن به مقوله‌ی بازاریابی، فروش و برنامه‌های توسعه‌ی برند‌، یک سری مسئولیت اجتماعی تعریف‌شده را در برنامه‌های خود قرار می‌دهند. به عبارت دیگر، تصور نکنیم که چشم‌انداز نامی مثل گردشگری در مسیر تبدیل شدن به یک برند فقط باید به ساخت هتل، کاروانسرا، ایجاد زیرساخت‌های سفر و ارایه‌ی تسهیلات گردشگری محدود شود. بانک گردشگری تحت نظارت مجموعه‌ی بزرگ‌تری به نام گروه مالی گردشگری‌ست که شرکت‌های این مجموعه در حوزه‌های مختلف اقتصادی و تجاری فعالیت می‌کنند. بنیاد خیریه یاس فاطمه‌النبی هم مانند بانک گردشگری یکی از زیرمجموعه‌های هولدینگ گردشگری‌ست. اتفاقی که رخ داده، مشارکت بانک در ساخت پنج مدرسه توسط بنیاد یاس است. این‌که چرا المان‌های گرا دهنده به گردشگری٬ در کار ارایه‌شده کم استفاده شد به دلیل ماهیت این سفارش بود. فعالیت صورت گرفته تنها متعلق به بانک گردشگری نیست. بانک و بنیاد یاس در کنار هم قرار دارند. هدف اصلی، اطلاع‌رسانی و ترویج نیکی با توجه به فضای حاکم بر ماه محرم است.

اساساً اگر کار خیری صورت گرفته، چرا در بیلبورد درج شده؟

ما نه کشیشیم و نه روحانی مذهبی! ما در خدمت برندینگ فعالیت می‌کنیم. با این نگاه که کار خیر نباید در رسانه‌ها مطرح شود، باید فاتحه‌ی سازمان‌هایی مثل یونیسف در سطح بین‌المللی و مؤسساتی مانند محک و کهریزک را بخوانیم. چرا فکر می‌کنیم یک نهاد خیریه باید بدون سر و صدا کار کند؟ چرا به تأثیر رسانه‌ها بر مشارکت اجتماعی در امور خیر، واقع‌بینانه نگاه نمی‌کنیم؟ من به شخصه مشارکت دنت و بنیاد کودک را هوشمندانه و بُرد – بُرد می‌بینم. به نفع طرفین. با تأثیر و دامنه‌ی نفوذ موثر در مخاطب. این یعنی حرکت در جهت اثبات و سپس تثبیت برند. این نکته را هم عرض کنم که کار خیر در خفا با اینکه بسیار نیکو و پسندیده است، بیشتر متوجه اشخاص و افراد است. ما از افراد حرف نمی‌زنیم. ما در مورد نهادهای اجتماعی صحبت می‌کنیم. نهادهایی که کار خیرشان فراگیر است و مروج.

ارتباط «کیمیای دانش» با بانک گردشگری چیست و مخاطبان این ارتباط را چه‌طور درک کند؟

«کیمیای دانش» نام طرحی‌ست که بر فعالیت مدرسه‌سازی در مناطق محروم تمرکز دارد. در کنار این طرح، فعالیت‌های خیریه‌ی دیگری نیز تعریف و اجرایی شده‌اند اما مدرسه‌سازی در مناطق کم‌برخوردار، در اولویت سیاست‌های بنیاد یاس قرار گرفته‌است. بانک گردشگری و بنیاد یاس زیر نظر هولدینگ گردشگری «طرح کیمیای دانش» را اجرا می‌کنند.

در خصوص چگونگی درک ارتباط توسط مخاطب هم باید عرض کنم که اعتقاد همه‌ی ما در زمان اجرا بر این بود که پیام‌های ارایه‌شده در بریف مشتری زیاد است. از طرفی تاکید مشتری بر این بود که همه‌ی سفارش بی‌کم و کاست اجرا شود. راهکاری که انتخاب کردیم٬ اتخاذ کانسپت و ایده‌ی تصویری بود که جذابیت بصری (Eye-Catching) بالایی داشته باشد و مخاطب را ترغیب به کشف پیام‌های بعدی نماید (در خوش‌بینانه‌ترین حالت). تجربه نشان داده است که فضای تبلیغات محرم غالباً تأکید بر جنبه‌های عزاداری و مبارزه (روایت نبرد در واقعه‌ی عاشورا) دارند و کمتر به پیام‌های مستتر در دل این اتفاق پرداخته می‌شود. یاری و یاری‌رسانی، اصلی‌ترین خصیصه‌ی نهادهای خیریه است. سمبل این خصیصه در واقعه‌ی عاشورا چه کسی‌ست؟ یار، یاور، همراه… چه نامی به ذهن متبادر می‌شود؟

در این اکران، مخاطب با فضای رنگی و برخوردی متفاوت نسبت به فضای تصویریِ غالب در محیط خود مواجه می‌شود. پس گام اول پروسه‌ی ارتباط شکل می‌گیرد: (احساس/Feeling). آیا این کنتراست فضا و برخورد با ایده‌ی تصویری، آن‌قدر قدرتمند هست که مخاطب را بعد از احساس، درگیر کشف و تفکر کند؟ تصور می‌کنیم بله! هم نظرسنجی قبل از اکران و هم بازخوردهای بعد از اکران این نظر را تأیید می‌کنند. در برخورد اول با طرح، مخاطب با یک آشنازدایی تصویری در فضای غالب اعلان‌های سیاه و سرخ در ماه محرم مواجه می‌شود. زمینه‌ی یک‌دست سفید و سفیدخوانیِ زمینه‌، کار را بیشتر سمت و سوی پیام فرهنگی می‌دهد تا پیام مذهبی، عزاداری و روایت‌خوانی. سعی شد که رنگ‌ها آگاهانه انتخاب شوند. فیروزه‌ای رنگ عرفان و معرفت است. رنگ آرام‌بخش و نزدیک به آب… زلال و شفاف است و به نسبت بسیاری از رنگ‌ها، ایرانی‌تر ا‌ست! سعی بر این بود که از یک مکتب و تفکر صحبت شود، نه یک واقعه… مکتب انسان‌بودن. برشی از شعر حضرت حافظ که به‌گونه‌ای دیگر نمود پیدا کرده است… تمام این دلایل برای مخاطب ایرانی کافی‌ست تا به کشف پیام دست بزند. این یعنی مرحله‌ی دوم ارتباط: (تفکر/ Think). در مرحله‌ی سوم، قرار نیست واکنش مخاطب به عملی قابل دیدن و قضاوت منجر شود. ما اگر ده ثانیه از زمان مخاطب پرمشغله‌ی ترافیک تهران را تصاحب کرده باشیم٬ هدف ارتباطی محقق شده است. مخاطب اقدام به کشف نام پشتیبان این حرکت می‌کند و نام به خاطر سپرده می‌شود و این یعنی مرحله‌ی سوم: (عمل/ Doing). این سناریویی بود که برای ارایه‌ی این پیشنهاد در نظر داشتیم اجرا شود. این که چه‌قدر توانسته‌ایم به‌عنوان کارگردان، بازی خوب از بازیگران بگیریم را نمی‌دانم… تلاشمان این بود که به جنبه‌ی معرفتی عاشورا و پیامد آن در فعالیتی مانند مدرسه‌سازی اشاره کنیم و این اصلی‌ترین تفاوت در استراتژی مد نظرمان برای تفکیک یک اکران با هدف تجاری و یک اکران با هدف فرهنگی، اجتماعی و خیریه بود. از طرفی علاوه بر رسانه‌های محیطی، رسانه‌های دیگری مانند مطبوعات، فضای مجازی، گزارش و مصاحبه (روابط عمومی) و رسانه‌های مختلف چاپی و الکترونیک متعلق به کلیه‌ی شعب بانک نیز در طول زمان اکران به خدمت گرفته شد و فرصت یادآوری و درک پیام به مخاطب داده شده است اما با همه‌ی این دلایل٬ همچنان معتقدیم این حجم پیام برای اکران محیطی زیادند!

ایده‌ی کار چه‌طور شکل گرفت؟

سه پیشنهاد به سفارش‌دهنده ارایه شد. دو پیشنهاد با تمرکز بر عمل خیر و مشارکت خیرخواهانه و یک پیشنهاد متناسب با فضای محرم و توجه به یاری‌رسانی.

سفارش دهنده بر اکران در ماه محرم و مد نظر قرار دادن ظرفیت‌های این ماه برای اطلاع‌رسانی نظر داشت. علاوه بر پیشنهاد اکران شده، یکی دیگر از سه پیشنهاد ارایه‌شده هم مورد توجه قرار گرفت. پیشنهادی که اگر استفاده از ظرفیت‌های محرم در دستور کار نبود، از بخت بالاتری برای اکران برخوردار بود. اما تصمیم نهایی، اکران این پیشنهاد (الف قامت یار) بود. معمولن در تمام سفارش‌های از این دست از همان شیوه‌ی معمول اتاق فکر یا توفان فکری استفاده می‌کنیم. مسیرمان اغلب از پیام به تصویر می‌رسد و کلام قبل از تصویر شکل می‌گیرد. این روش هم باعث حرکت مشخص از بریف مشتری تا ارایه‌ی نهایی می‌شود و هم به واسطه‌ی ظهور تصویر از دل کلام٬ از ریسک تشابه ایده‌های تصویری کاسته می‌شود. در خصوص جزپیات شکل‌گیری ایده٬ فکرمی‌کنم در خلال سوالات قبل توضیحاتی ارایه شد و بررسی دقیق‌تر هم از حوصله‌ی این فرصت خارج است. اما ذکر این نکته هم لازم است که طرح اکران‌شده، پیش از این در هفتمین سوگواره‌ی پوسترهای عاشورایی برای نمایشگاه و چاپ در کتاب مجموعه آثار انتخاب شده بود. زمانی که سفارش مطرح شد، در جلسه‌ی ایده‌پردازی تصمیم گرفتیم که با توجه به ظرفیت اکران محیطی پوستر، با کمی اعمال تغییرات یکی از سه پیشنهاد هم این کار باشد. طرح مورد توجه مشتری قرار گرفت و با اعمال موارد اصلاحی آماده‌ی اکران شد.

با توجه به بازخوردها در مقام مدیر خلاقیت اگر این کار را مجدد می‌توانستی طراحی کنی چه تغییراتی در آن می‌دادی؟

بازخوردها همیشه مهم‌اند اما فکر نمی‌کنم کار خاصی انجام می‌دادم! تمام سفارش‌ها در بستری از فاکتورهای مختلف ارایه می‌شوند. زمان، خواسته‌ی سفارش‌دهنده، زمانبندی اکران، بسترهای فرهنگی و فکری مخاطب در بازه‌ی زمانی اکران و… واقعیت این است که ما در خلق یک اثر شخصی یا یک اثر هنری فرصت بازنگری، تصحیح و تکمیل اثر را داریم و در صورت نیاز، این فرصت را به خود می‌دهیم اما در سفارش تبلیغاتی، با زمان‌بندی ارایه شده توسط مشتری مواجهیم. هنر یک مجموعه و در دل آن یک مدیر هنری یا خلاقیت، چینش عوامل درگیر کار به گونه‌ای‌ست که متناسب‌ترین بازده را داشته باشند٬ نه مناسب‌ترین بازده را! این سفارش در آن شرایط تولید شده و برگشتن به قبل و تغییر کاری که به سرانجام رسیده و اکران شده هم مربوط به همان قبل است و نه اکنون…

ممنون.