مصاحبه جذاب امید خاکپورنیا با وهاب گائینی درباره آگهی داو با شعار بهش بگو تو زیبایی / قسمت اول

دنیای تبلیغات- امید خاکپورنیا- مصاحبه اختصاصی- یکی از جمله کارهای تبلیغاتی که اخیرا در فضاهای مجازی به صورت گسترده پخش شد و مورد توجه قرار گرفت، ویدئوی تبلیغاتی “داو” به بهانه‌ی روز مادر بود تحت عنوان “بهش بگو تو زیبایی”. (برای دیدن آگهی و خواندن نقد این آگهی اینجا را کلیک کنید) به این دسته از آگهی‌های تبلیغاتی که متاسفانه در ایران خیلی کم ساخته می‌شوند، اصطلاحا “سی. اس. آر”* گفته می‌شود؛ آگهی‌هایی که با اهداف فرهنگی توسط برندهای تجاری ساخته می‌شوند. کارگردان آگهی مورد بحث، “وهاب گائینی”ست. وهاب، از جمله کارگردانان خوش فکر و توانای آگهی‌های تبلیغاتی و فیلم‌های مستند است که در حال حاضر به عنوان مدیر خانه‌ی تولید کانون “مات” مشغول فعالیت است. او سابقه‌ی همکاری با معتربرترین آژانس‌های تبلیغاتی در ایران را در کارنامه‌ی خود دارد. به بهانه‌ی موفقیت آگهی “داو” گفتگوی مفصلی با وهاب در مورد شرایط تولید و روند فیلمبرداری این کار انجام داده‌ام که در دو قسمت از نظرتان می‌گذرد.

امید خاکپورنیا: اجازه بده از این‌جا شروع کنیم که این ایده چگونه متولد شد؟ این کار بخشی از یک کمپین بود یا به صورت مستقل؟

وهاب گائینی: برند یونیلیور که یک برند مگاهولدینگز جهانی‌ست، چندین زیرمجموعه دارد که برند “داو” یکی از مهم‌ترین زیرمجموعه‌های آن به شمار می‌آید. از طرف “داو” با آژانس تبلیغاتی “مات” صحبت‌هایی شد مبنی بر این‌که ما یک کمپین جهانی داریم، که ایده‌اش از طرف آژانس “بی. بی. دی. او” ارائه گردیده است. ولی این ایده در هر کشوری، باید متناسب با فرهنگ آن کشور ساخته شود. در آسیا و منطقه‌ی خاورمیانه، گلوبال تیم ترکیه وظیفه‌ی پیگیری این مهم را برعهده دارد. قبل از این‌که این کار به آژانس “مات” ارائه گردد، چند مدل شبیه به این کار در کشورهای قزاقستان، مالزی و ترکیه ساخته شده بود که همه رد شده و پخش نشده بودند؛ حالا هر کدام به دلایلی. مثلا یا انتخاب بازیگران را دوست نداشته بودند یا فُرم کار درنیامده بود. برای مثال در یکی از کارهای تولید شده، صحبت‌های دخترها درباره‌ی مادرها از طریق نامه انجام شده بود. بعد مادرها که برای مصاحبه حاضر می‌شدند، نامه را به آن‌ها می‌دادند و می‌گفتند این را دخترتان برای شما نوشته است. همزمان دخترها در پس‌زمینه حضور داشتند و واکنش مادرها را می‌دیدند. یا در یکی دیگر از آثار تولید شده، از تبلت استفاده کرده بودند. یعنی تبلتی به مادرها می‌دادند که از طریق آن، مصاحبه‌ی دخترانشان را می‌دیدند. دخترها در پشت صحنه به صورت پنهانی این صحنه را تماشا می‌کردند و در موقع لازم خود را نشان می‌دادند. ما با توجه به نمونه‌های قبلی، به کارفرما چند مدل پیشنهاد دادیم. این‌که برای مثال ما به صورت زنده تصویر را برای دخترها نمایش بدهیم تا تصویر مادر را ببینند و یا استفاده از ال. سی. دی برای تماشای تصویر دخترها توسط مادرها.

بعد از این مرحله، ما باید به بومی‌سازی کار فکر می‌کردیم. خب حالا چگونه می‌توان برندی را که یک برند بین‌المللی به حساب می‌آید و همیشه سبک و سیاق خاص خودش را در تبلیغات داشته، ایرانی کرد؟ می‌دانیم که مخاطب ایرانی هم، مخاطب پیچیده‌ای است. به همین راحتی نمی‌شود دچار احساساتش کرد. ولی اگر زمانی به انجام این مهم توفیق یافتی، دیگر بُرد با توست. آن‌جاست که هم توانسته‌ای او را درگیر احساسات و عواطف کنی و هم پیام برند را منتقل کرده‌ای و این، خیلی کار سختی بود. ما باید به چندین موضوع فکر می‌کردیم. این‌که چه بازیگرانی را انتخاب کنیم؟ چه لوکیشنی انتخاب کنیم؟ چه حسی را از بازیگرها باید بگیریم؟ آیا قرار است فقط گریه بکنند؟ یا نه، خنده هم باشد؟ شگفت‌زده می‌شوند یا نمی‌شوند؟ ما باید حتی به جای دوربین‌ها هم فکر می‌کردیم.

به مدت یک تا دو هفته ما فقط روی کانسپت فکر کردیم، چون کانسپت جذابی بود؛ این‌که بهش بگو تو زیبایی. شاید چهره‌ی یک مادر، خیلی چهره‌ی زیبایی نباشد ولی برای یک دختر یا فرزند، همیشه زیباست؛ در واقع یک زیبایی منحصر به فرد. این زیبایی هم در چهره‌ی مادر منعکس است و هم در درونِ او. ما در واقع می‌خواستیم این قاعده را از بین ببریم که هیچ‌گاه رویمان نمی‌شود به مادرمان بگوییم «دوسِت داریم» یا به پدرمان بگوییم «متشکریم». دوست داشتیم مادرها بدانند که فرزندانشان نسبت به آنان چه حسی دارند. سخت‌ترین کار ما این بود که باید این اتفاق را، باورپذیر اجرا می‌کردیم.

امید: یکی از امتیازات این کار ، این است که فضای معنوی تحمیلی ندارد و قرار نیست مادر، مورد تقدیس قرار بگیرد؛ خیلی زمینی‌ست. و باز یکی دیگر از امتیازات آن، انتخاب بازیگرهاست. چهره‌هایی که انتخاب شدند، خیلی معمولی و باورپذیرند؛ صورت‌ها کاملا آشنا هستند. انگار هر روز ما با این چهره‌ها برخورد داریم و در کنار خودمان، احساسشان می‌کنیم. حالا می‌خواستم به عنوان سئوال بعدی بپرسم که این افراد، بر چه مبنایی انتخاب شدند؟

وهاب: ببین، ما چیزی به نام بازیگر به آن مفهومی که می‌شناسیم، نداشتیم. در واقع ما باید چند نفر مادر و دختر واقعی پیدا می‌کردیم که اتفاقا بازیگر نباشند. حتی اگر کسی بود که یک روزی از پشت دوربین فیلمبرداری رد شده بود، به کار ما نمی‌خورد. چون می‌خواستیم تحت هیچ عنوان با این فضا آشنایی نداشته باشد تا مانع از نمایشِ خودِ واقعی‌اش در جلوی دوربین شود. این مورد خیلی کار را برای ما سخت می‌کرد. این‌که تو به دنبال مادر و دخترهایی بگردی که حاضر باشند بیایند جلوی دوربین فیلمبرداری و با این حرفه هم آشنایی نداشته باشند. علاوه براین، ما محدودیت‌هایی هم داشتیم. مثلا محدودیت ما این بود که دخترها باید بین پانزده تا بیست سال انتخاب می‌شدند. سن مادرانشان هم نباید از سی‌وپنج، چهل تا پنجاه تجاوز می‌کرد. حالا تو فکر کن باید به دنبال مادر و دختری بگردی که دقیقا در این سن قرار داشته باشند و از نظر ظاهری هم، صورتشان دست نخورده باشد؛ یعنی فاقد عمل زیبایی باشند. زمانی که ما داشتیم این افراد را انتخاب می‌کردیم، اگر کسی دماغش حتی مشکوک به عمل هم بود، حذف می‌شد. این اتفاق در بین دختران پانزده تا بیست سال کمتر بود اما توی سن سی‌وپنج، چهل سال به بالا، هستند افرادی که بینی‌شان را عمل کرده‌اند یا گونه گذاشته‌اند.

امید: اصلا چند نفر را انتخاب کردید؟

وهاب: ما تقریبا یک ماه به دنبال بازیگر ‌گشتیم و طی این مدت در حدود هشتاد نفر مادر و دختر از طریق دوست یا آشنا و گشتن در مدارس و خیابان، پیدا کردیم. در نهایت از بین این افراد، دقیقا خاطرم نیست هجده، نوزده یا بیست نفر نهایی شدند.

امید: از این افراد فقط تست چهره گرفتید یا تست بازی هم در کار بود؟

وهاب: ما از این بیست نفر خواستیم که بیایند به دفتر آژانس، به بهانه‌ی این‌که هم صدایشان را بشنویم و صورت و میمیکشان را ببینیم. برای همین در طی سه چهار روز از تک‌تک این افراد یک تست تصویری مختصر گرفته شد. در آن تست تصویری از ایشان درخواست کردیم بیوگرافیشان را بگویند که کی هستند و شغلشان چیست؟ امید! پیچیده‌ترین بخش قضیه برای ما این بود که این افراد نباید قصه‌‌ی کار را می‌فهمیدند…

امید: اتفاقا سئوال بعدی من همین بود. به این افراد چی گفتید؟

وهاب: ما فقط به این افراد می‌گفتیم در حال ساخت مستندی هستیم که می‌خواهیم در مورد آن با شما صحبت کنیم و این مستند راجع به خودِ شماست؛ خب؟ اصلا نباید می‌گفتیم قضیه از چه قرار است. از همه بدتر این‌که باید مورد دیگری را هم مخفی نگاه می‌داشتیم. نباید می‌فهمیدند که ما با مادر و دختر در یک روز و یک مکان مصاحبه می‌کنیم. به مادرها می‌گفتیم که ما با دخترتان در جای دیگری مصاحبه می‌کنیم و با شما هم در مکانی دیگر. حالا تو فرض کن مادر و دختری می‌آیند برای اولین بار پیش شما و می‌پرسند چه کاری‌ست؟ می‌گویی نمی‌توانم بگویم! بعد به مادر می‌گویی اصلا نباید یک روز از دخترت خبر داشته باشی و به دختر هم می‌گویی تو هم نباید از مادرت یک روز خبر داشته باشی! به هیچ عنوان شما نباید با یکدیگر تماس تلفنی داشته باشید! خب این خیلی سخت بود و ما باید اعتماد این افراد را در همان جلسه‌ی تست دوربین به دست می‌آوردیم. مثلا می‌گفتیم که این یک کمپین بسیار جهانی‌ست که خیلی هم کار خوبی‌ست ولی باز نمی‌توانستیم بگوییم برای چه محصولی. چون کافی بود بگوییم “داو” یا “یونیلور” تا با یک جستجوی ساده در اینترنت، از ماجرا باخبر شوند. حالا این یک بخش ماجرا بود. قسمت دیگر روز فیلمبرداری بود. ذهنیت برخی از این افراد این بود که همه چیز مانند روز تست بود. ولی وقتی سرِ صحنه حاضر می‌شدند، به جای یک دوربین با چندین دوربین فیلمبرداری روبرو می‌شدند و عوامل زیادی که پشت دوربین‌ها حضور داشتند. در تست‌ها فقط من رو به خاطر داشتند، ولی این‌جا یک نفر لباسشان را مرتب می‌کرد، یک نفر آرایششان را درست می‌کرد و… این بود که باز ما باید با زبان و با ترفندهای مختلف، آرامشان می‌کردیم. مثلا می‌گفتیم ما یک مصاحبه با شما می‌کنیم و شما هر چه که دوست دارید می‌توانید جواب بدهید. اصلا اگر دلتان خواست، جواب ندهید. حتی گفتیم شما بعد از فیلمبرداری می‌توانید این تصاویر را ببینید و اگر مایل نبودید، می‌توانید بگویید تصویرتان پخش نشود. برخی می‌پرسیدند که قرار است این کار از تلویزیون پخش شود یا نه؟ و ما جواب می‌دادیم که قطعا نه. این کار در فضای اینترنت و شبکه‌های اجتماعی پخش خواهد شد. جالب است بگویم که تقریبا هیچ کدامشان دوست نداشتند تصاویرشان در تلویزیون پخش شود. انگار با تلویزیون مشکل داشتند و حس خوبی نسبت به آن نداشتند.

امید: در مورد دخترها چی؟ آیا آن‌ها هم تا روز فیلمبرداری آگاه نبودند از ماجرا یا از یک زمانی به بعد به آن‌ها اطلاع دادید که جریان از چه قرار است؟

وهاب: فیلمبرداری این کار چهار روز طول کشید و انتخاب‌های نهایی ما هشت خانواده بودند. ما هر روز از دو خانواده فیلمبرداری کردیم. حالا چرا هشت خانواده با این که از ابتدا می‌دانستیم در نهایت از دو یا سه خانواده استفاده خواهیم کرد؟ چون پیش خودمان فکر کردیم با توجه به فضای مستند این کار، معلوم نیست در همه‌ی این هشت خانواده، فضای مورد نظر ما خلق شود. این‌که می‌توانیم به “آنِ” مورد نظرمان دست پیدا کنیم یا نه. برای همین از همه‌ی هشت خانواده فیلمبرداری کردیم تا اگر در میانشان ریزش داشتیم، حداقل سه گزینه‌ی خوب برای ما باقی بماند که اتفاقا هر هشت مورد خوب شد. حالا انتخاب از بین این هشت خانواده سخت شده بود.

این‌جا می‌رسم به جواب سئوال تو. ما روز قبل با مادرها تماس می‌گرفتیم که فردا آفیش شماست. صبح می‌آیند به دنبال دخترتان و در جای دیگری با او مصاحبه می‌شود. بعدازظهر هم با خودِ شما و در جای دیگری مصاحبه انجام می‌شود. بعد از اتمام فیلمبرداری، دخترتان می‌رسد به خانه و شما هم تا آن زمان به خانه بازگشته‌اید. یعنی فقط می‌دانستند که مثلا امروز جمعه از هر دو نفرشان فیلمبرداری می‌شود ولی نمی‌دانستند قرار است چه اتفاقی بیافتد. ما اول از دخترها دعوت می‌کردیم که در سر صحنه حاضر شوند. در یک اتاق مصاحبه‌ی دخترها را انجام می‌دادیم. دخترها فقط می‌دانستند که قرار است با آنان مصاحبه شود ولی از محتوای مصاحبه، آگاه نبودند. چون ممکن بود برایشان ایجاد ذهنیت کند و در مصاحبه‌شان تاثیر منفی بگذارد. ممکن بود خودِ واقعی‌شان را بروز ندهند و چیزی را بگویند که مادرشان دوست دارد. ما یک مصاحبه‌ی مفصل یک تا یک ساعت و ربع با دختر می‌گرفتیم و بعد دختر بعدی که پایین ساختمان در جای دیگری بود، می‌آمد بالا. این دو نفر همدیگر را نمی‌دیدند. دختر اولی را می‌فرستادیم یک جای دیگر. حالا دیگر بعد از مصاحبه‌، مهم نبود که یکدیگر را ببینند. چون مصاحبه‌ی ما با آنان تمام شده بود. بعد از اتمام مصاحبه، دخترها در یک اتاق جداگانه قرنطینه می‌شدند و در فاصله‌ی رسیدن مادرها، گروه تدوین در یک اتاق جداگانه یک فیلم سه چهار دقیقه‌ای برای نمایش به مادرها آماده می‌کرد. وقتی مادرها می‌رسیدند، یک نفرشان بیرون ساختمان در داخل وَن گروه فیلمبرداری منتظر می‌ماند و نفر دیگر می‌آمد داخل. وقتی ما با مادری که آمده بود مصاحبه می‌کردیم، دخترش به صورت زنده از طبقه‌ی بالا مصاحبه را می‌دید. بعد که فیلم پخش می‌شد، دختر می‌آمد پایین و این دو نفر یکدیگر را می‌دیدند و باقی قضایا اتفاق می‌افتاد. بعد ما این دو نفر را، بدون این‌که مادری که بیرون منتظر ایستاده بود متوجه بشود، با یک آژانس می‌فرستادیم منزلشان. چون اگر مادری که بیرون ایستاده بود، این مادر و دختر را با هم می‌دید، ممکن بود حدس بزند که دختر خودش هم الان در این ساختمان است.

امید: چقدر امنیتی بوده فضا!

وهاب: امید! اگر دوربین را از لوکیشن فیلمبرداری بالا می‌کشیدی، تا شعاع دو کیلومتر من افرادی را با بی‌سیم مستقر کرده بودم تا مراقب همه چیز باشند. این موضوع، خیلی فکر شده بود که چگونه عمل کنیم تا مرتکب اشتباهی نشویم. چون اولین اشتباه، آخرین اشتباه بود و تمام غافلگیری انتهای ماجرا از بین می‌رفت. نکته‌ی دیگری که باید اشاره کنم این بود که ما روزی دوبار به مرز سکته می‌رسیدیم. چرا؟ به خاطر احساسِ عاطفیِ شدیدی که از مصاحبه‌ها به ما منتقل می‌شد؛ یک بار صبح با دخترها و بار دیگر بعدازظهرها با مادرها. مخصوصا باید یاد کنم از همکارم در گروه کارگردانی، یعنی “ندا قاسمی” که هم در طراحی سوالات خیلی کمک کرد و هم در مصاحبه با مادرها. یعنی دچار یک فشار عاطفی و احساسی وحشتناکی بود. از طرفی ما نفرات نهایی را درجه‌بندی کردیم. یعنی نفراتی را که احساس کردیم ممکن است نسبت به سایرین ضعیف‌تر باشند، در روزهای اول فیلمبرداری کردیم که اگر خطایی رخ داد، بتوانیم در روزهای بعد جبران کنیم که خوشبختانه هیچ فرقی نکرد و همه عالی شدند. این باعث شد تا انتخاب‌های ما در تدوین خیلی سخت بشوند.

امید: پیش تولید کار چقدر زمان برد؟ یعنی از مرحله‌ی انتخاب بازیگرها و تست‌های مربوطه تا قبل از فیلمبرداری.

وهاب: اگر زمان پیش تولید را از ابتدا که این سناریو به ما پیشنهاد شد تا زمان فیلمبرداری در نظر بگیریم، در حدود دو ماه وقت برد. اما پیش تولید جدی، یعنی از زمانی که بودجه‌ی کار تصویب شد و ما به دنبال شناسایی افراد و لوکیشن رفتیم، سه هفته زمان برد. یکی از مهم‌ترین قسمت‌های پیش تولید ما، پیدا کردن لوکیشنِ مناسب بود. ما باید تایید لوکیشن فعلی را از مشتری می‌گرفتیم. من به مشتری توضیح دادم که قرار است در لوکیشن چه تغییراتی رخ دهد تا به فضای مورد نظرِ “داو” نزدیک شود. ما لوکیشنی می‌خواستیم که بتوانیم هم‌زمان اتاقی برای تدوین، قرنطینه و فیلمبرداری در اختیار داشته باشیم. شاید راحت‌تر بودیم اگر در استودیو فیلمبرداری می‌کردیم. کما این‌که در نمونه‌ی ساخته شده توسط کشور مالزی، همین اتفاق افتاده بود و با استفاده از پس‌زمینه‌ی سفید در استودیو فیلمبرداری شده بود. ولی ما لوکیشن را یک خانه در نظر گرفتیم تا حس کار، صمیمی‌تر و قابل‌باورتر باشد.

امید: نکته‌ای در رابطه با انتخاب لوکیشن می‌خواستم بگویم. خاطرم هست وقتی برای اولین بار آگهی را دیدم، با خودم گفتم چرا منزل تصاعدیان برای این کار در نظر گرفته شده؟ چون این خانه در آگهی‌های مختلفی دیده شده و می‌تواند قدری از حس مستند کار، کم کند. بعد که چندبار دیگر کار را دیدم، نظرم برگشت. یعنی دیدم به قدری فضای عاطفی و احساسی کار قوی هست، که شاید لوکیشن به چشم نمی‌آید. اصلا پیش آمد که بخواهی روی انتخاب این لوکیشنِ خاص، تردید کنی؟

وهاب: همان‌طور که خودت بهتر می‌دانی، ما از نظر انتخاب لوکیشن، دچار محدودیت هستیم. از طرفی نمی‌توانستیم به سراغ خانه‌هایی برویم که لوکیشن نیستند. یعنی کسانی که کارشان اجاره‌ی لوکیشن نیست.  معمولا به خاطر عدم آشنایی این افراد با روند کار گروه فیلمبرداری، چنین موردی در طول پروژه باعث اذیت و آزار هر دو طرف می‌شود. پس ما باید حواشی تولید را به حداقل می‌رساندیم. در میان گزینه‌های مناسب برای این کار، منزل تصاعدیان به چند دلیل از همه بهتر بود. اولین مورد، معماری این منزل بود. منزل تصاعدیان دارای پنجره‌هایی‌ست که برای ما اید‌ه‌آل بود، چون من به دنبال استفاده از نور طبیعی بودم. اولین نکته‌ای که من با مدیر تصویربرداری کار، “هادی شلالوند” در میان گذاشتم این بود که تا حد امکان از نور طبیعی استفاده کنیم. در واقع نورهای مصنوعی ما بیشتر در حد آمبیانسِ محیط بودند. دیگر ویژگی مثبت این خانه، دوبلکس بودن آن بود و این باعث می‌شد تا ما بتوانیم یک فضای جداگانه با دخترها در بالا، و فضای جداگانه‌ی دیگری با مادرها در پایین داشته باشیم. از طرفی آجرهایی که در پس‌زمینه قرار داشتند و دارای رنگ گرمی بودند، می‌توانستند برای ما ایجاد مزاحمت کنند، که ما با استفاده از نور پنجره‌ها و آکسسوار، سعی کردیم تا حدی فضای آجری را خنثی کنیم. شاید تنها نکته‌ی منفی جدی منزل تصاعدیان، استفاده از آن در آگهی‌های مختلف بود که در مقایسه با نکات مثبت آن، قابل اغماض بود.

امید: البته گفتم این انتقاد من هم، بیشتر نگاه سختگیرانه‌ی یک تبلیغاتچی بود تا بیننده‌ی عادی. سئوال دیگری که داشتم این بود که این کمپین در همه جای دنیا به صورت دیجیتال اجرا شده بود یا برای تلویزیون هم بود؟

وهاب: تا جایی‌که من اطلاع دارم این کمپین، کمپین دیجیتال بود و همه‌ی کارها برای پخش در فضای مجازی و وایرال کردن ساخته شده بود. در واقع در این مدل کار، وایرال شدن ویدئوها، تعداد لایک‌ها و به اشتراک گذاشتنشان خیلی مهم است. واقعیت این است که در دنیای امروز و با استفاده از شبکه‌های مجازی گسترده مانند تلگرام، اینستاگرام، فیس‌بوک، توییتر، یوتیوب و… نمی‌توانی جایی را نزدیکتر از گوشی همراهت به خودت پیدا کنی. با یک کلیک می‌توانی از تمام دنیا باخبر باشی. تو در این فضا می‌توانی حرفت را راحت‌تر بزنی و با مخاطبان گسترده‌تری ارتباط برقرار کنی. شاید اگر این کار برای تلویزیون ساخته شده بود، از کیفیت فعلی برخوردار نمی‌شد. خواه‌ناخواه مجبور بودیم مواردی را رعایت کنیم که ممکن بود از کیفیت نهایی کار کم کند.

امید: قسمت خوب ماجرا هم همین بود…

وهاب: دقیقا.

Corporate Social Responsibility*

(قسمت دوم این مصاحبه هفته آینده منتشر می شود)

تصاویر پشت صحنه: