علیرضا نصرتی در گفتگو با فرصت امروز: تحلیل تبلیغات فیلم “محمد” / گالری تبلیغاتی به وسعت یک شهر

تبلیغات فیلم ‌«‌محمدرسول‌الله‌» (ص)‌ آنقدر گسترده‌ است که تمامی مخاطبان آن را دیده‌اند. تبلیغات عکس محور است و به نظر تمامی رسانه‌های تبلیغاتی به کمک این فیلم آمده‌اند تا بتواند خودش را معرفی کند. طراح کمپین تبلیغاتی فیلم ‌«‌محمدرسول‌الله‌»‌ (ص) سعی کرده با اکران تصاویر مختلفی از این فیلم شیوه متفاوتی را از تبلیغات حوزه سینما برای مخاطب ایرانی به نمایش گذارد؛ شیوه‌ای که با بازخوردهای مثبت و منفی مختلفی روبه‌رو شده‌است. «فرصت‌امروز» برای بررسی تبلیغات فیلم محمدرسول‌الله (ص) به سراغ علیرضا نصرتی طراح باسابقه گرافیک و کارشناس تبلیغات و محسن جاوید مدرس گرافیک و کارشناس تبلیغات رفته ‌است.

مزیت و ویژگی فیلم باید از طریق عکس‌ها منتقل شود

علیرضا نصرتی، درباره تبلیغات فیلم «محمد رسوال‌الله» (ص) می‌گوید: نخستین نکته مهم درباره تبلیغات این فیلم، گستردگی و حجم غیرمعمول آن است. تقریباً در تمام نقاط تهران و روی تمام بیلبوردها و بنرها عکس‌های تبلیغاتی این فیلم نصب شده است. مطمئناً مخاطب با هر زاویه نگاهی این عکس‌ها را خواهد دید اما آیا این شیوه عملکرد تأثیر موردنظر طراحان کمپین را بر مخاطبان خواهد گذاشت یا نه، هنوز برای قضاوت زود است و نیاز به گذشت زمان دارد. در تبلیغات این فیلم تمرکز کمتری روی پوستر تبلیغاتی آن شده و ظاهراً طراحان این کمپین بار تبلیغی فیلم را بردوش همین عکس‌ها گذاشته‌اند شاید به این نتیجه رسیده‌اند که این حجم فراگیر و بی‌سابقه عکس‌ها می‌تواند بیشتر از پوسترها و بنرهای خلاقانه به فروش فیلم کمک کند.

حال سوال مطرح شده این است که این عکس‌ها کدام مزیت و ویژگی منحصربه‌فرد فیلم را به مخاطب نشان داده‌اند که این ‌همه در نمایش آنها افراط شده است؟ به نظرم بعضی از عکس‌های این فیلم نه‌تنها هیچ ویژگی خاصی ندارند بلکه حتی مخاطبان را به یاد فضاهای تکراری سریال‌های مذهبی تلویزیون می‌اندازند. در واقع بهتر بود به جای استفاده از این همه عکس متفاوت و پراکنده که در میانشان حتی عکس‌های پشت صحنه هم وجود دارد، روی چند عکس خاص و منحصر به‌فرد تأکید می‌شد برای مثال، عکس‌هایی که در بردارنده حس و حال معنوی و مذهبی فیلم هستند. در کنار این موارد عکس‌هایی از حمله لشکر ابابیل با جلوه‌های ویژه حرفه‌ای نیز در این فیلم به تصویر کشیده شده‌اند که تصویر محکم و قاطع‌تری از فیلم به نمایش می‌گذاشت، درنتیجه این تصاویر به جذب مخاطب کمک بیشتری خواهد کرد. علاوه براین انتخاب عکس‌ها نیز در این تبلیغات چندان جالب نیست برای مثال بنری از این فیلم را در بزرگراه یادگار دیدیم که ظاهراً تصویر حضرت آمنه مادر گرامی حضرت محمد (ص) است که او را در آغوش گرفته، چهره ایشان با نور پوشانده شده است. از حضرت محمد(ص) هم فقط قطعه‌ای لباس دیده می‌شود، بقیه تصویر هم تبدیل شده است به فرم‌های درهم و مبهمی که نه زیباست و نه اطلاعاتی به بیننده می‌دهد. چنین عکسی هیچ جذابیت بصری به‌عنوان یک عنصر تبلیغاتی ندارد. علاوه بر این مکان نصب تصاویر تبلیغاتی این فیلم نیز جالب نیست.

واکنش‌ها به تبلیغات گسترده فیلم

نصرتی می‌گوید: درباره این فیلم سوالات مختلف دیگری نیز مطرح است، برای مثال سازندگان این فیلم چگونه توانسته‌اند، تمام فضاهای شهر را برای تبلیغات در اختیار بگیرند؟ از چه اهرم‌هایی استفاده کرده‌اند؟ در واقع تبلیغات با این رویکرد برای مخاطب امروزی تأثیر منفی خواهد گذاشت. همان‌طور که در بین اهالی سینما هم شاهد واکنش‌های منفی بودیم مثلاً یکی از دست‌اندرکاران سینما در مصاحبه‌ای بیان کرد که ‌«‌واقعاً این تبلیغات شهری فیلم اصلاً خوب نیست چون خیلی زیاد است و بوی اشرافی‌گری از آن به مشام مردم می‌رسد.‌»‌ برای شخص من دلایل و چگونگی چنین تبلیغاتی، از نتایج آن مهم‌تر است، از طرف دیگر فکر می‌کنم به نمایش گذاشتن تصاویر یک فیلم به این شکل و در این اندازه، مناسب میادین شهر نیست، این روش باید در محل نمایش فیلم یعنی در سینماها و پردیس‌ها اجرا شود، تبدیل کردن یک شهر به گالری عکس‌های یک فیلم حتی اگر قدرت و ابزارش را داشته باشیم، روش جالبی نیست. عواقب چنین کارهایی فراتر از دنیای تبلیغات است و باید به تأثیرات فرهنگی آن توجه کرد. نکته دیگر اینکه فروش بالای احتمالی این فیلم، معیار مناسبی برای سنجش تبلیغات آن نیست، در فروش این فیلم عواملی تأثیرگذار است که به‌مراتب از تبلیغات قدرتمندتر است.

نصرتی که خود سابقه طولانی در طراحی پوسترهای تبلیغاتی فیلم‌های مختلف دارد، می‌گوید: همه ما هنوز فیلم الرساله (محمد رسول‌الله) (ص) ‌«‌مصطفی عقاد‌»‌ را به یاد داریم. این فیلم در ذهن و دلمان جای گرفته و تبدیل به یک برند شده است. هنوز بعد از گذشت ۳۵سال شنیدن موسیقی‌اش ما را به وجد می‌آورد، حالا باید ببینیم این فیلم عظیم صد میلیاردی که با نگاه به بازار جهانی و با همکاری هنرمندان بین‌المللی و با استفاده از جلوه‌های بصری حرفه‌ای، ساخته شده و چنین تبلیغات گسترده‌ای دارد، می‌تواند این جایگاه را از آن خود کند یا خیر.

نصرتی درباره طرح لوگوی فیلم «محمد رسول‌الله» (ص) می‌گوید: لوگوی فیلم خوب و دوست‌داشتنی است. این لوگو به‌راحتی خوانده می‌شود و حس و حال مذهبی فیلم را به مخاطب منتقل می‌کند. چون لوگو به سبک رسم‌الخط‌های قدیمی نوشته شده و همین عامل بلافاصله مخاطب را به گذشته می‌برد. علاوه بر نکات گفته شده، تاریخ شروع یک کمپین و مدت زمان اجرای آن نیز جزو موضوعات مهمی است که در کمپین‌ها حتماً درباره‌اش باید برنامه‌ریزی شود. این نکته را اهالی تبلیغات می‌دانند که اگر مخاطب به تصویری عادت کند آن تصویر کارکرد تبلیغی خود را از دست می‌دهد.

نصرتی در مورد محل نصب این عکس‌ها می‌گوید: در حال حاضر شاهدیم که تصاویر تبلیغاتی این فیلم روی اکثر بنرهای سطح شهر نصب شده‌اند. این بنرها از محل نصب عکس‌های تزیینی شهرداری تا محل کار کارگران و ساخت‌و‌سازها را در برگرفته‌اند مثلاً تابلوی ‌‌«شهروندان محترم از اینکه با بردباری، سروصدای حاصل از ساخت‌و‌ساز را تحمل می‌کنید، از شما سپاسگزاریم‌»‌ را برداشته و عکس‌های فیلم را نصب کرده‌اند.

نصرتی در پایان می‌گوید: این شکل استفاده فله‌ای از عکس‌هایی که بعضی از آنها هیچ جذابیتی ندارند و نصب‌کردنشان در همه جای شهر نوعی افراط در تبلیغات است، می‌تواند نتایج منفی و غیر‌قابل پیش‌بینی برای تبلیغات این فیلم به بار بیاورد. نکته‌ای که در پایان باید بگویم: پوستر انگلیسی این فیلم خوب است. پوستر، تصویری از حضرت آمنه را نشان می‌دهد که پیغمبر را در آغوش کشیده و دو زن دیگر شاهد این اتفاق هستند، ترکیب‌بندی، رنگ و نور پوستر خیلی خوب از آب درآمده و من را به یاد نقاشی‌های قدیمی از حضرت مریم و مسیح می‌اندازد، مسیح در بیشتر نقاشی‌های کلاسیک غربی یا به همراه صلیبش به تصویر کشیده شده یا در میان هاله‌ای از نور، در آغوش مادرش قرار گرفته و تعدادی از فرشتگان به دورش پرواز می‌کنند. این تصاویر با ویژگی‌هایی که ذکر کردم، برای همه مسیحیان آشناست و آنها حس‌و حال خوبی را از پوستر دریافت می‌کنند. شبیه‌سازی پوستر فیلم به این نقاشی‌ها، ایده خلاقانه‌ای ‌است زیرا همان حس آشنایی که دیدن نقاشی حضرت مسیح به یک مسیحی می‌دهد، این حس و حال به مخاطب مسلمان نیز منتقل شده و روی او تأثیر می‌گذارد.

شهر به گالری تصاویر مختلف فیلم تبدیل شده است

محسن جاوید می‌‌گوید: بالاخره انتظارها به پایان رسید و تبلیغات و اکران فیلم محمد رسول الله (ص) آغاز شد. چند سالی بود که از ساخت این فیلم خبرهای جسته و گریخته‌ای به گوش می‌رسید و همه منتظر اکران آن بودند. خبرها حاکی از ساخت یک کار کاملاً حرفه‌ای و وزین بود که میلیارد‌ها تومان هزینه صرف آن شده و عوامل کار کاملاً حرفه‌ای هستند و گستره نمایش فیلم محدود به مرز‌های ایران نخواهد بود و به‌عنوان یک فیلم بین‌المللی اکران‌های وسیعی در سراسر دنیا خواهد داشت. پس با تمام این تفاسیر مطمئناً تبلیغات این فیلم نیز باید در حد و اندازه یک کار بزرگ و حرفه‌ای باشد. لذا زمانی که شروع اکران تبلیغات این فیلم را در بیلبورد‌های سطح شهر به‌طور گسترده دیدم تعجب نکردم. تبلیغاتی که نه‌تنها در گستردگی بلکه در شیوه تبلیغ نیز با دیگر کارها متفاوت بود. متفاوت بودن تبلیغات محیطی این فیلم دقیقاً همین‌جاست. شهر را به یک گالری از تصاویر فیلم تبدیل کرده است. بیلبوردها و تابلوهای پراکنده‌ای که هر کدام صحنه‌ای متفاوت از دیگر تابلوها را نشان می‌دهد و آنچه این تابلوها را به هم پیوند می‌دهد لوگوی ‌«‌محمد رسول الله (ص)‌»‌ است.

حال کار هوشمندانه دیگری که کنار بیلبوردهای شهری می‌تواند سناریوی یک گالری شهری را تکمیل کند، استفاده از نماآگهی‌های شهری است. تابلوهایی که جهت پوشش یک عملیات عمرانی توسط شهرداری به پا شده‌اند. تابلو‌هایی که نسبت به بیلبوردها از قیمت بسیار ارزان‌تری برخوردارند و هم تعداد زیاد آنها در کنار هم فرصت تبلیغاتی منحصر به فردی را به وجود می‌آورد. وقتی یک میدان بزرگ و پر رفت‌و‌آمد مانند میدان ولی عصر (عج) تحت عملیات عمرانی است که دور تا دور میدان را تابلوهای تبلیغاتی پوشاننده عملیات عمرانی فراگرفته، این بهترین فرصت برای یک تبلیغات محیطی جذاب است. به نظرم تولیدکنندگان فیلم محمد رسول الله (ص) از نما آگهی‌های میدان ولی عصر (عج) بهره گرفته‌اند. بیننده وقتی میدان را دور می‌زند گویی در یک نگاه تمام فیلم از جلوی چشمان او عبور می‌کند.

موج تبلیغاتی باید کنترل شود

جاوید می‌گوید: آنچه باعث تفاوت آشکار تبلیغات محیطی این فیلم با تبلیغات دیگر فیلم‌ها شده است، این است که در تبلیغات سینمایی معمولاً یک یا دو طرح پوستر هستند که به شکل بیلبورد در تمام شهر دیده می‌شوند. اما در تبلیغات فیلم «محمد رسول الله» (ص) در هر تابلو صحنه‌ای از فیلم دیده می‌شود که عنصر لوگوی «محمد رسول الله» (ص) آنها را به هم پیوند داده است. این کار دو مزیت بزرگ دارد؛ اول اینکه کسی که فیلم را ندیده تشویق به دیدن فیلم می‌شود و دیدن صحنه‌های مختلف فیلم رغبت و حس کنجکاوی او را برای دیدن فیلم بیشتر می‌کند و دوم برای کسی که فیلم را دیده حس یادآوری صحنه‌های فیلم و درنهایت تکرارهای منظمی که ماندگاری فیلم را در حافظه شخص رقم می‌زند، در پی خواهد داشت. فیلم «محمد رسول الله» (ص) یک فیلم تاریخی آن هم از تاریخ اسلام با الگوهای خاص خودش است. فرهنگ اسلامی شاخص‌های هنری ویژه‌ای را در طول تاریخ رقم زده و باعث بروز و به کمال رسیدن شاخه‌های متفاوتی در دنیای هنر شده است. یکی از این شاخه‌ها، هنر خط و خوش نویسی است که رفته‌رفته در دنیای جدید و در هنرهای نوظهور به شکل‌های تایپوگرافی یا در جاهایی به شکل لوگوتایپ، بروز و خودنمایی کرده است. لوگوی ‌«‌محمد رسول‌الله» (ص) ‌به خصوص در پیچ‌های اسپیرال گونه‌ای که در دو حرف میم در اسم ‌«‌محمد‌»‌ ایجاد کرده زیاد فانتزی به نظر می‌رسد و از آن شاخص‌های متکاملی که در خطوط اصیل وجود دارد، فاصله گرفته است. درست نمی‌دانم چه ایده‌ای پشت این کار بوده اما لوگوی یک فیلم تاریخی وزین آن هم از زندگی رسول اکرم (ص) شاید اگر با خطوط کوفی اولیه‌ای که پرداخت‌های گرافیکی قوی روی آن صورت می‌گرفت کار پخته‌تری از آب در می‌آمد.

جاوید درباره گستردگی و شاید بازخورد منفی مخاطب در برخورد با تبلیغات این فیلم می‌گوید: تپ یا موج تبلیغاتی، پدیده‌ای است که یک شوک تبلیغاتی مجذوب‌کننده روی مخاطبان و بینندگان در سطح وسیع وارد می‌کند و مورد تبلیغ را ورد زبان مخاطب می‌کند. اگر این پدیده در دو برهه زمانی کوتاه‌مدت و بلند‌مدت به درستی مدیریت شود، اثر آن بسیار مطلوب خواهد بود و اگر در بلند‌مدت در ارائه تبلیغ افراط شود، دلزدگی بیننده را در پی خواهد داشت.