تحلیلی بر کمپین “ویستا بست – الو پنجره”

دنیای تبلیغات- (نقد وارده)- علیرضا حاتمی- ویستا بست، تولیدکننده در و پنجره UPVC در ایران است که طرح تعویض در و پنجره‌های قدیمی را به‌صورت کمپین تبلیغاتی وسیع به اجرا درآورده است اما به نظر می رسد مجریان این طرح، به مفاهیم ارتباطی برای برقراری یک معنی مشترک میان دو سوی ارتباط توجهی نداشته‌اند و صرفاً یک رابط بصری بدون هویت را اجرا نموده‌اند.

در کمپین مذکور، به‌رسم شیوه‌ای مرسوم، طراح اولیه، کل را به اجزای مختلف تبدیل نموده و آن را با خروجی‌های متفاوت به مخاطبان عرضه داشته است. هر قطعه از خروجی، قسمتی از تصویر جورچین اولیه است که می‌بایست در کنار هم در ذهن مخاطب، به جمع‌بندی برسد. اما به نظر می‌رسد کمپین موردبررسی با چیدن قطعات خود کنار هم نه‌تنها به تصویر اولیه نمی‌رسد بلکه تصویر جدید بسیار ضعیف‌تر از تصویر ترسیم‌شده اولیه است.

این کمپین شامل بیلبوردهای مرحله‌ای در کنار تیزرهای تلویزیونی است که سطح به سطح، ذهن مخاطب را به سمت پذیرش سوق می‌دهد. اما این خروج‌ها، نه‌تنها چیدمان مناسبی ازلحاظ بصری ندارند، بلکه مجموع اجزای آن نیز به‌طور کل، مفهومی کمتر از اجزای آن را دارد.

این مشکل از سطح ایجاد محور شروع‌شده است. اسمی نامأنوس در کنار فشار برای تفهیم مشکل که می‌تواند منجر به افزایش مقاومت در خصوص واکنش مثبت مخاطب باشد.

“ویستا بست” خود اسمی نامأنوس برای عموم است. هرچند این اسم Vista BEst است اما با نگاهی به اطراف خود، به دلیل وجود فعل “بستن” در پنجره و ارتباط ذهنی در دسترس آن، Vista BAst تلفظ می‌گردد.. همچنین کلمه Vista نیز خود مشهور و نام یک سیستم عامل از شرکت مایکروسافت است و لذا کمکی به درک نام تمی کند.. این تناقض، اولین مشکل در پذیرش پیام است. مشکل بعد، وجود محوریت “الو پنجره” است. این جمله فارغ از ماهیت خودمانی، در نگاهی دقیق، تمسخرآمیز دیده می‌شود. هیچ‌کس قرار نیست به‌جایی زنگ بزند و بگوید “الو پنجره؟!”. طراح خود این مطلب را درک نموده است و سعی نموده در تیزهای تلویزیونی این مطلب را توجیه نماید.

این توجیه به‌وسیله بزرگنمایی مشکل و تلاش در جلب نظر مخاطب به سمت پنجره انجام‌گرفته تا در پایان، ذهن مخاطب برای پذیرش راه‌حل آماده و جمله “الو پنجره” قابل‌درک باشد. پس از مشکلات نشان داده‌شده در تیزر، ناگهان فردی قاب به دست، تصویر یک طبیعت را نشان می‌دهد و این یعنی پایان مشکل! اما آنچه شاهد هستیم، یک‌روند غیردقیق از اجزا است. گویی تیزر از جایی آورده شده و یک انتها به آن چسبانده شده است.

در بیلبوردها مشکل چند برابر به نظر می‌رسد. حضور فرد درون تیزر با شاخص‌های به‌ظاهر هوشمندانه، با جمله “الو پنجره را می‌شناسید؟؟” و در پی آن “الو پنجره را بازکن، ویستا بست را صدا کن” که به نظر می‌رسد هدف از این جملات، صدا کردن مخاطب و نشان دادن انتظار در رفتار اوست که این بار به دلیل یکنواختی پیام، کاملاً از درک مخاطب خارج می‌گردد. هرچند اجزا باهم در ذهن مخاطب شکل‌گرفته و جمع‌بندی می‌گردند، اما به نظر نمی‌رسد تیزرها آن‌قدر در انتقال این جمله موفق بوده باشند که در برخورد با بیلبوردها، پیام درک پذیر باشد.

اما در جمع‌بندی نهایی و پله آخر، بیلبوردها ضعیف‌تر از تمامی قسمت‌های کمپین، پدیدار می‌شوند. مجموعه اعضایی که ترکیبی از نتایج به‌دست‌آمده از مراحل قبل است.

اولین جز، حضور یک فرد، پشت به مخاطب در حال نصب یک پنجره است که در آن نقش طبیعتی شکل‌گرفته است. این پنجره روی تصویری از مبلمان یک سالن پذیرایی مونتاژ شده است. همان آدمی که قاب به دست در آخر تیزرها ظاهر می‌گردد. در این خصوص جای سؤال دارد که هدف در این تصویر، انتقال چه مفهومی است؟ حتی اگر مخاطب را منفعل و خالی از معانی محیط زندگی در نظر بگیریم، پذیرش چنین تصویری که حتی حاوی جذابیت تصویری هم نیست، برای مخاطب قابل‌قبول نخواهد بود و ایجاد معنی مشترک نخواهد کرد.

دومین جز، متن “تعویض طلایی با ویستا بست” است. همان‌طور که گفته شد، نام شرکت “ویستا بست” خود به‌اندازه کافی نامفهوم است. طرح تعویض نیز نشانی از طلایی بودن ندارد، مفهومی نیز ندارد. چراکه چه چیزی باعث “طلایی” بودن آن است، نشان داده نشده و معیاری برای مقایسه نشان داده نشده است. کاربرد رنگ قرمز در برجسته نشان دادن “طلایی” و “ویستا بست” نیز غیرهوشمندانه بوده است. زیرا برفرض معیاری برای طلایی بودن خدمت، واژه طلایی بر مفهوم “رویال و ویژه” بودن تأکید دارد، حال‌آنکه رنگ قرمز چنین خاصیتی نداشته و همزمانی شروع کمپین با هوای گرم شهریورماه نیز، حاکی از عدم برنامه‌ریزی صحیح در مهندسی ارتباطات کمپین است. این جدا از قلم خودمانی “طلایی” است که معنی مشترک با ماهیت “طلایی” تمی سازد.

جز سوم نیز “الو پنجره” است. “الو پنجره” که مشکلات آن توضیح داده شد این بار در ترکیب با مهر تأییدی در تمسخرآمیز بودن خود قرار می‌گیرد. مهر “سامانه ارتباطی” که نشان می‌دهد باید کسی در یک‌طرف گوشی بگوید “الو، پنجره؟!”. گذشته از این مهم، حضور ساختارشکنی چون “الو پنجره” می‌بایست محور باشد، زیرا همخوانی بیشتری با محور اصلی تبلیغ دارد، حال‌آنکه به‌عنوان یک جز فرعی دیده‌شده و عملاً به خاطر نوع اجرا، کم‌اهمیت جلوه داده‌شده است.

چهارمین جز، راه‌های تماس است. شماره تلفن، USSID و نشانی وب‌سایت، هرچند متحدالشکل و تقریباً رند انتخاب‌شده است، اما کارایی مناسبی روی بیلبورد ندارد. مخاطبی که با خودروی خود و بسیاری از افکار روزانه از خیابان رد می‌شود و عملاً زیر ۱۰ ثانیه، بیلبورد را نگاه خواهد کرد، چیز زیادی از نشانی‌ها را به خاطر نخواهد سپرد.

می‌توان گفت با جمع اجزای تبلیغ در کنار هم، نه‌تنها تبلیغی دقیق با تکیه‌بر شیوه‌های مهندسی ارتباطات طراحی نشده، بلکه نشانی از تجربه و تخصص نیز در آن دیده نمی‌شد. شاید این تبلیغ در کشور دیگری به‌صورت موفق اجراشده و مجری از آن الهام گرفته باشد، اما توجه به شرایط بومی و فرهنگی و غنای زبانی مخاطبان در کشورهای متفاوت از اصول مهم تبلیغ است. تبلیغ مؤثر می‌بایست بتواند در کل حرفی فراتر از اجزای خود زده و با نگرش‌های در دسترس مخاطب، تعامل برقرار نماید که این مهم در کمپین طراحی‌شده به چشم نمی‌آید. هرچند در بسیاری مواقع تبلیغ با فشار اولیه خود بر دید مخاطب، می‌تواند سهم کمی از ذهن او را به خود اختصاص دهد اما می‌توان آن را در رده موفقیت‌های طراحی و اجرا دسته‌بندی نمود.

نویسنده: علیرضا حاتمی