دنیای تبلیغات- آناهیتا جلوه- (این مطلب در روزنامه فرصت امروز مورخه ۱ شهریور نیز منتشر شده است)
وقتی واژه اسپانسری را در دیکشنری جستجو میکنیم به مفاهیمی از قبیل حمایت، سرمایه گذاری، تامین بودجه ، همکاری، ترویج و نگهبانی و حتی شجاعت میرسیم !
شاید از تمامی مفاهیم بالا آنچه که در برنامه های اسپانسری ما بیشتر نمود پیدا کرده نه حتی سرمایه گذاری، که تامین بودجه است!
وقتی میخواهیم برنامه ای را اجرا کنیم و درست زمانی که به مشکل مالی بر میخوریم به فکر گرفتن اسپانسر می افتیم و همه ی آنچه که علیرغم تمام محسنات و منافعی که برنامه های اسپانسری برای کسب و کارها دارد این قبیل برنامه ها را در ایران کم رونق کرده است، شاید همین رویکرد منفعت طلبی یک طرفه باشد.
و البته درد کهنه همیشگی که در تعریف، درک و اجرای کار تیمی مساله داریم. از برنامه ریزی های اولیه، تقسیم وظایف و علی القاعده تقسیم سود و منافع که نی توانیم درست انجامش دهیم
مدام واژه ، نام و عبارت عوض میکنیم از اسپانسر به حامی مالی و معنوی و همراه اما رویکردمان همان است که بود!
از آن طرف کسب و کارها میلیون های تومان هزینه میکنند برای بیلبوردی، تیزر تلوزیونی و حتی آگهی رادیویی به امید آنکه دیده شوند، شنیده شوند و شاید پسندیده شوند و بعضا برای سرمایه گذاری و یا حتی تامین بودجه ای با چند دهم هزینه بمنظور حضور در برنامه ای خاص در کنار مخاطبین مشخص، تمایلی ندارند.
این مسیر دو طرفه ی دلچسبی که میتواند به نام هر دو سوی بازی و به کام تر هر دو طرف باشد خیلی کم شکل می گیرد و کم تر برنامه ریزی و هدف گذاری میشود. بطور مشخص در زمان تدوین برنامه های تبلیغاتی هر کسب و کار در ابزارهای ارتباطی مشارکت در فعالیت های اجتماعی و اسپانسری میبایست تعریف شود، بعضا هم این مشارکت ها تعریف میشود اما در زمان اجرا، به جای استفاده از ابزار و امکانات برنامه ای تدوین شده و برنامه ریزی شده، روحیه فردگرایی از سطح مشاوران و مدیران به سیستم تزریق شده و به ناگاه تصمیم میگیریم خودمان برنامه ای را اجرا و به نام خودمان اطلاع رسانی کنیم!
در حالیکه بسیاری از اوقات وقتی مشارکت و شجاعت حضور در برنامه ها و رویدادهایی را که در بعضی اوقات بظاهر هم به نوع فعالیت ما ارتباطی ندارد، دیده میشویم، به یاد ماندنی تر، جذاب تر و خواستنی تر خواهیم بود!
ماهیت اسپانسری به تعریف من نگهبانی از نام و تصویر برندهاست در مقابله با برداشتهای منفی از تبلیغات مستقیم، در مواجه با استراتژی های تمرکز بر فروش . حضور هدف گذاری شده و برنامه ریزی شده در برنامه هایی که مجری مستقیم آن نام و گروه دیگری است در فضایی بدون فشار مستقیم بر مخاطب، چهره ای دلخواه از برند تصویر میکند.
مخاطب میتواند در آسودگی به جزییات حضور برند و آنچه که میکند و میگوید ( در قالب برنامه ها و اتفاقاتی که در جریان برنامه می افتد ) دقت کند و تصویری مناسب و خواستنی در ذهن خود ایجاد کند.
از آن سو فرآیند جذب اسپانسر می بایست با مطالعاتی دقیق در بخش های مخاطب شناسی، تعیین منافع مشترک برنامه و شناسایی قابلیت های مشارکت بمنظور توسعه برنامه های تبلیغاتی و سودرسانی به اسپانسر باشد.
قطعا و مسلما و با اصرار بدون هیچ شکی، درج لوگوی یک سازمان از ابتدای ورود به رویدادی مشخص، در تمام دیوارها، روی سن و حتی تاتو کردن آن روی صورت مخاطب هم هیچ سودی به آن نام نمیرساند . نه در ذهن میماند و نه تصویر ایجاد میکند و نه حتی پیامی را منتقل میکند!
یک برنامه اسپانسری زمانی می تواند برای یک برند فارغ از میزان سرمایه گذاری که انجام داده کار کند، که هم برای صاحب برنامه، هم اسپانسر و مهمتر از همه برای مخاطب معلوم باشد که این نام وسط این برنامه چه میکند و چه میخواهد بگوید!
یک برنامه خوب اسپانسری چند دهم هزینه های تبلیغات محیطی، تلویزیونی و کل رسانه های بالای خط، بودجه نیاز دارد و اگر و فقط اگر خوب و درست هدف گذاری شود، برنامه ریزی شودو با دقت به جزییات، اجرا شود، آنچنان برندها و از آن بهتر مخاطبین آنها را خوشحال میکند که یکی باید چراغ اسپانسری را در ذهن مدیران ارشد خاموش کند!
