خوب، اما نه به اندازه شرافتش… / نقدی بر تبلیغات محیطی پاس بده هموطنِ بانک سامان

دنیای تبلیغات – امیرحسین نوریان- (این مطلب در ستون نقد هفته سی خرداد ماه ۹۴ روزنامه فرصت امروز هم منتشر شده است)-

1. تبلیغات و کمپین “پاس بده هموطنِ” بانک سامان ، به شدت شریف است. از این منظر که رسالتش شریف است. مانند خیلی از آگهی های به ظاهر شریف، بوی ریا نمی دهد. اقداماتی مانند مدرسه سازی و غیره را که ماهیت شریفی دارند، با ریا کاری بیلبورد نکرده تا عاطفه مردم را با اهداف مادی خودش در دراز مدت قلقک دهد. داستانِ حمایت معنوی از یک تیمِ ملی است که اتفاقا به حمایت مردم نیاز دارد.
2. قصه از این قرار است که بانک سامان طی سالهای اخیر در اقدامی هوشمندانه و انصافا قابل احترام دغدغه های مالی فدراسیون والیبال را مرتفع کرده است. اما این بار و در لیگ جهانی والیبال که ساعات پخش بازی ها به وقت ایران چندان مناسب نیست، تصمیم گرفته علاوه بر حمایت های مادی اش، در کمپینی به نام “پاس بده هموطن” در تبلیغات محیطی، تلویزیونی و چند روزنامه و وب سایت معتبر و موجه، این کمپین را منتشر نماید و در آن، علاوه بر دعوت به حمایت معنوی، ساعات پخش بازی ها را مدام اطلاع رسانی کند تا مردم با دانستن ساعت بازی ها، آنها را ببینید و با قرار گرفتن در جوّ بازی ها، تیم را از دورحمایت معنوی کنند.
3. کمپین از حیث اجرا پر زحمت است و هماهنگی و زحمت بسیار بیشتری را می طلبیده که طی سی و پنج روز دوازه بنر مختلف را تعویض و اکران نماید و باقی ماجرا. پس همچنان همه چیز شریف است و تیم اجرایی هم پای زحمات متفاوت و چند برابرش در قیاس با دیگر کمپین ها، آن هم در یک بازه زمانی اندک ایستاده اند.
4. خلاصه ایده این است: دعوت به حمایت معنوی، از طریق تماشای بازی ها از تلویزیون! که این کانسپت خروجی اش به یک تصویر می نی مال خیلی خوب ختم شده است که از معدل کارهای فعلی تبلیغاتی خیلی بهتر است. دست هایی که مثل یکی از حرکات والیبال، ساعد شده، اما در این دو دست کنترل تلویزیون قرار گرفته و ارتفاع دوربین برای ثبت عکس طوری است که به راحتی تصویر دست ها، تداعی دعا کردن هم می کند. پس تا اینجای کار همه چیز خوب است. حتی دست ها و لباس ها و کنترل ها و لباس ها و حتی مرد و زن بودن این افراد برای پوشش اقشار مختلف جامعه تغییر می کند.
5. همه این خب بودن ها اما تا جایی کار می کند که قرار نباشد بنرها هر چند روز یکبار تعویض شوند. شکل و فرمت مشابه در همه تصاویر، جذابیت لازم برای دنبال کردن این بنرها را ندارد و مشکل اصلی دقیقا همین جاست. که ایده بنرها، و آن همه نقاط قوت و اجرای خوب، برای این حجم سرعت تغییر کار نمی کند. اگر قرار بود این بنرها در هنگام اجرا مشابه دیگر کمپین ها باشد و یا مثلا زمان یک یا دو بازی را صرفا اطلاع رسانی کند ایده موجهی بود. در واقع این نقاط قوت در چنین شرایطی دیگر نقطه قوت نیستند و طراحان تفاوت های این پروژه را در قیاس با دیگر پروژه ها لحاظ نکردند و از این ناحیه کمپین آسیب دیده است.
6. وقتی اولویت زمان پخش بازی ها و اطلاع رسانی آن است و کارفرما که بانک محترم سامان است حاضر شده تا حد ممکن حتی لوگو و نام خودش را کوچک کند تا اولویت حفظ شود، طراحی به این شکل و استفاده از فونت ریز و در بسیاری مواقع نامناسب برای اعلام ساعت بازی ها در بیلبورد که صرفا در بسیاری بیلبوردها از فاصله بسیار نزدیک خوانده می شود، خطای بعدی است که چندان هم قابل گذشت نیست و تیم طراح، اولویت بانک را که اطلاع رسانی ساعت بازی هاست، فدای به رخ کشیدن ایده خوب اجرا شده در عکس کرده اند و در تقسیم فضای بیلبورد، این کم لطفی یا سهل انگاری را کرده اند.
7. هر اثر، وقتی قرار است طی چند قسمت مفهومی را القا کند یا پیامی را برساند، حتی اعلام ساعت بازی ها، نیاز به “روایت” و المانی دارد که مردم و مخاطبان به واسطه تغییر آن المان، منتظر آگهی بعدی باشند و قرار باشد در ذهن خود بواسطه آن المان، چیزی از جنس روایت را کامل، یا قصه ای را دنبال کنند و در ساده ترین شکلش اگر وارد پیچیدگی های تعریف و ساخت روایت نخواهند شوند، در هر تغییر بنر، المان متفاوتی جذبشان کند. آن وقت است که آن المان انگیزه لازم را ایجاد می کند و حالت سریالی بودن بیلبوردها را معنا می دهد. جذابیت این طرح فعلی، تنها در اجرای عینی ایده است که کانسپت، به خوبی بصری شده است. ولی این جذابیت صرفا در همان بیلبورد اول جذاب است و دیگر لو رفته و در بیلبورد های بعدی تکراری است. پس دیگر جذاب نیست. وقتی جذاب نیست تغییرات هم دیگر دیده نمی شوند و ساعت ها هم خوانده نمی شوند و زحمات بر باد می رود. این است که بیلبورد های بعدی اَنکری ندارند که مخاطب را بدنبال خود نگه دارند. بیلبوردها المانی کم دارند که بر اساس نتایج هر بازی تغییراتی در آن رخ می داد که اگر قرار بود خیلی بر طبق نتایج برد و باخت تغییر کند، نهایتا حجم بنرهای چاپی و طراحی ها را برای رسانه های مختلف دو برابر می کرد که در برابر این همه هزینه و زحمت قطعا به موفقیت کمپینش می ارزید. یا حتی فارغ از نتایج، همان المان بر اساس تعداد بنرها و طرح های مختلف مسیر و داستانی را طی می کرد یا به نوعی توجی را جلب می کرد.
8. “پاس بده هموطن” (که در این مطلب به تحلیل شعارش کاری ندارم) با تمام مشکلاتش، صرفا بخاطر کمی سهل انگاری، همانقدر که اگر برای یک بیلبورد طراحی میشد، طرح موفقی می بود، برای این شیوه سریالی موفق نیست و برای این کمپین به اندازه شرافت و پیامش، موفق و خوب نیست. هر چند در قیاس با خیل عظیم بیلبوردهای فاجعه و فاقد ایده در حال اکران، محترم تر است و قابل تقدیر .
9.  سریال بیلبوردهای “پاس بده هم وطن” شبیه خود شعار است. ایده ی خوبی آمده، ساعدی به آن زده شده و پاسی داده شده، اما تبلیغ برای موفقیتش، اسپک نمی زند و پاس را به امتیاز تبدیل نمی کند…