تبلیغات ده نمکی می خواهد نه کیارستمی!

دنیای تبلیغات- امیر حسین نوریان- نقد شنبه- داستان از آنجا شروع شده که با افزایش رسانه های تخصصی و باز شدن فضای نقد در تبلیغات، حالا مدیران خلاقیت، ایده پردازان، طراحان و کارگردانان تیزرها و هر فرد موثر در شکل گیری یک تبلیغ یا کمپین –از تیزر تا محیطی-  فضایی برای دیده شدن پیدا کرده اند و اخیرا از پشت صحنه، کمی بصورت مستقیم در برابر رسانه ها قرار گرفته اند. این یک روی سکه است و روی دیگرش این است که اساسا این صنف هنوز مشق نقد شدن می کند و راه زیادی تا آداپته شدن با این فضا در پیش دارد که البته منطقی است و جزئی از مسیر گذار و وارد شدن به فضای حرفه ای است، که البته باید طی شود و طبیعی است.

 این است که گاهی دفاع ناشیانه ای که دوستانِ خالق از آثارشان می کنند، خواسته یا ناخواسته، اول مخاطب و شعورش را هدف می گیرد و ادعا می کنند که آثار مخلوقه شان در سطحی بالاتر از فهم درک مردم و مشتریان بازار هدفشان است. به زبان ساده تر می گویند این سطحِ سواد مردم و مخاطب است که پایین است واِلا اگر مردم سواد و درک بصری- تبلیغاتی شان بالا بود حتما کار دوستان را هضم می کردند! با این پاسخ، علاوه بر آنکه کار خود را مثلا توجیه کرده اند، برای خود یک وجه هنری-روشنفکری به ارمغان می آورند و ساحتی خلق می کنند که عدم توانایی شان در خلق آثاری با کارکرد تبلیغاتی، زیر سایه کم سوادی مخاطب مصونیت یابد.

در صحنه ای فیلم “خسته نباشید” ساخته افشین هاشمی و محسن قرایی –که حتما ببینیدش-  راننده ای که انگلیسی نمی داند با مترجم و دو توریستی که آنها را به کلوت های شهداد می برد درگیر می شود و مترجم سعی دارد با ترجمه ی دیگری حرف های  توریست ها را به راننده که دوستش هم هست منتقل کند و فضا را تلطیف و قائله را ختم به خیر کند که راننده می گوید: “درسته که من انگلیسی راه نمی برم (متوجه نمی شوم) اما اینقدر سرم میشه که کی داره با عصبانیت انگلیسی حرف میزنه و کی با محبت انگلیسی حرف می زنه…” این دیالوگ یک نکته کلیدی در باره سطح سواد تبلیغاتی مردم است که اتفاقا نظر و برداشت آنها خیلی مهم است.

آفت های کار از همین جا شروع می شود. که اشتباهِ استراتژیک و عدم درک صحیحشان از رسالت تبلیغات، جایش را به یک پوز روشنفکری و عالمانه می دهد و قطعا از این فاصله کاذب خود ساخته بین مخاطب و خود لذت ها می برند. این است که فایل های خوش ساخت و خوش رنگ و لعاب، و درک پیچیده این آثار، در ذهن سازنده به یک ارزش تبدیل می شود و گمان می کنند اثر کانسپچوالشان -اگر درک شود- تبلیغ خوبی است. این است که اساسا زمین بازی را اشتباه می گیرند و در جواب نقدها، مخاطب را به کج فهمی متهم می کنند. دنیای تبلیغات، دنیای سادگی و تاثیر است. تفاوت المان هایش به اندازه تفاوت المان های یک عکس خوب با یک فیلم سینمایی است. این است که اتفاقا هنری و کانسپچوال بودنش، در اینجا گناهی نابخشودنی است. که باید به زبانی حرف زد که حداکثر مخاطبان بازار هدف، بی هیچ پیچیدگی بفهمندش و درکش کنند. از بی سوادترین تا با کمالات ترینشان. که باید چیزی را گفت که صرفا هدف و رسالت تبلیغ باشد و تبلیغ در راستای رسالتش بر روی جامعه حداکثری مخاطبان، بی هیچ واسطه کار کند. فارغ از هر پیچیدگی و سخت فهمی. می خواهد هدف فروش باشد یا معرفی یا هر چیز دیگر. اینکه چطور سطح سلیقه و سواد بصری مردم را بالا ببریم دخلی به این موضوع ندارد. که آن هم روش خودش را دارد. تبلیغ زمانی موفق است که اثر کند آن هم در راستای هدفش. نه اینکه مخاطب با آن احساس فاصله کند. این است که اتفاقا تبلیغات، “ده نمکی” می خواهد و نه “کیارستمی”. که “اخراجی ها” یش به سانس های فوق العاده بکشد و مردم با جان و دل نگاه کنند و بخندند و به دنیای ده نمکی نزدیک شوند. و نه اینکه در چند سانس چند نفره، “شیرین” ببینند. یا اصلا نبینند. که اگر هدف فروش است بفروشد. گیرم که ظاهرش هم روشنفکرانه نبود. قطعا ده نمکی فیلمساز بهتری از کیارستمی نیست و برعکس! سینما ابعاد مختلفی دارد که می توان در جمیع جهات فیلمی را بررسی کرد. ولی تبلیغ هدفش روشن است. تبلیغ از جنس بیزینس است پس بی رحم است. پس باید فقط هدفش را دنبال کند. که اگر هدف تبلیغ فروش است، باید بفروشد. این است که بر خلاف تصور افرادی که دیدن فیلم های سینمای بدنه را کسر شان می دانند و همین نگاه را به تبلیغات تسری می دهند، در دنیای تبلیغات میزان ها و شاخص ها متفاوت است. این است که اتفاقا وقتی پای اهداف تبلیغ در میان است و نه پوز روشنفکری و جماعت خاص بودن، “تن تاک” تبلیغ خیلی خوبی است چون هدفش فروش است. تبلیغات، ده نمکی می خواهد نه کیارستمی!