دنیای تبلیغات – علیرضا نصرتی- هر وقت یک آگهی بر من تاثیر می گذارد، از خودم می پرسم چرا این آگهی را دوست دارم؟ چگونه و از چه راهی پیام این آگهی به ذهن من نفوذ کرده و بر آن تاثیر گذاشته است؟ چرا این ایده ها برای چنین محصولاتی مناسبند؟ آیا هر اجرایی می تواند ایده های زیبا را به آگهی های تاثیر گذار تبدیل کند؟
برای جواب دادن به این سوالات، همیشه سعی کرده ام از نگاه ساده انگارانه و سطحی بگذرم و جزییات مهمتر را درک کنم، جزییاتی که خیلی محسوس نیستند اما بسیار دقیق و حساب شده در آگهی گنجانده شده اند.
خوب! اجازه بدهید بحثمان را با بررسی این دو آگهی ادامه دهیم. به نظر من شباهتها و اشتراکاتی که طراحان این آگهی ها، بین سس تند و گدازه آتشفشان دیده اند و روی آن تاکید کرده اند، اینها بوده است:
۱- سس فلفل، تند و داغ و آتشین است، گدازه های آتشفشان هم همینطور.
۲- فرم بیرون ریختن و روان شدن سس از دهانه بطری شبیه گدازه های آتشفشان است.
۳- رنگ، غلظت و بافتِ سس و گدازه های یکی است.
۴- شکل ظاهری بطریِ محصول، شبیه مخروط کوه اتشفشان است و یا اگر نیست، از زاویه ای عکاسی یا طراحی می شود که بیشترین شباهت را داشته باشد.
۵- هم بطری و هم کوه آتشفشان، فضای بسته ای دارند که سس و یا مواد مذاب تا قبل از انفجار، درون آن قرار داند.
فراموش نکنیم که در آگهی هایی که با این تکنیک کار می شوند، هر چه وجه اشتراکات بیشتر باشد، منطق حاکم بر تصویر، محکمتر و باور پذیرتر خواهد بود.
حالا به آگهی اول نگاه کنید، با توجه به نقاط اشتراک که در بالا توضیح دادم، طراح آگهی، بهترین نوع اجرا و تکنیک را انتخاب کرده است؛ یک عکس ساده اما حرفه ای از یک زاویه خوب و با یک فضای ساده و مینیمال.
در این آگهی فقط دو رنگ وجود دارد، رنگ مشکی و رنگ قرمز که رنگ محصول است، از لوگوی بزرگ و نمایش بسته بندی محصول هم خبری نیست. طراح، تکلیفش با اجرا مشخص بوده، تصمیم گرفته که از عکس استفاده کند و آن را خیلی دستکاری نکند تا باورپذیر باشد. او سعی کرده شباهتهای این سس به گدازه های آتشفشان، کاملا طبیعی به نظر برسد. در واقع به دلیل انتخاب یک روش اجرای حساب شده و زاویه و نور مناسب، سسی که از سر بطری بیرون ریخته، کاملا شبیه گدازه های آتشفشان است، بدون هیچ گونه شلوغ بازی و دستکاری های اضافی. بنابراین منطق بصری این آگهی، مخاطب را قانع کرده و بر او تاثیر می گذارد.
مطمئن باشید اگر بخواهیم بدون یک منطقِ معنایی ( که در ایده وجود دارد) و شباهتهای ظاهری و فرمی (که در اجرا وجود دارد)، یک ایدۀ بی ربط را به یک محصول بچسبانیم، چیزی که در نهایت در کارمان دیده می شود، عجز و ناتوانی و تلاش بی نتیجه مان است، نه ایده و پیام آگهی!
در آگهی دوم، هر چند نوع اجرا و زاویه دیدی که طراح انتخاب کرده با آگهی اول متفاوت است، اما اینجا هم تکلیف طراح با ایده و اجرا مشخص بوده است؛ او از یک روش تصویر سازی استفاده کرده که بیشتر در کتابهای علمی مربوط یه زمین شناسی می بینیم؛ یک برش معمولی از یک آتشفشان، دقت کنید که طراح، به چه سادگی، فرم بطری را در دل کوه آتشفشان جای داده است. اما نکته خلاقانه این آگهی این است که آتشفشان هنوز فعال نشده و گدازه ها در دل زمین و یا بهتر است بگویم در دل بطری، پنهان شده اند، یعنی اگر این سس تند و آتشین را می خواهید، فقط کافی است در بطری را باز کنید!
و نکته پایانی اینکه، ایده مثل یک اتفاق است، یعنی می توانیم آنها را در سه بازۀ زمانی دسته بندی کنیم: زمان قبل از اتفاق، زمانی که اتفاق دارد روی می دهد و زمان بعد از اتفاق. هر کدام از این زمانها را که برای ایده مان انتخاب کنیم، معنی و حس و حال خاصی را به بیننده منتقل می کنیم. آگهی اول مقطع زمانی بعد از اتفاق یا همان آتشفشان را به نمایش گذاشته است و آگهی دوم، زمان قبل از آتشفشان را، بنابراین تکنیک و نوع اجرایشان را نیز با آن هماهنگ کرده اند. این دو آگهی نمونۀ کاملی از هماهنگی بین ایده، تکنیکِ اجرا و پیام آگهی هستند که امیدوارم بزودی در گرافیکِ تبلیغاتی ایران، شاهد نمونه هایی از آن باشیم.
