دنیای تبلیغات- علیرضا نصرتی-روغن اویلا، در کمپین تبلیغاتیِ خود به نام “بچه های روغن اویلایی” تیزری دارد که جوانی ریز نقش را داخل آسانسور نشان می دهد، بعد یک مرد درشت هیکلِ بدنساز، وارد آسانسور شده، کنار این جوان می ایستد و با پوزخند از این جوان می پرسد:
ببخشید شما از کدوماشی؟
جوان جواب می دهد:
ما جوانان روغن اولایی هستیم.
آقای هیکل گنده، با پوزخند کله اش را تکان می دهد. بعد جوانِ روغن اویلایی، سوزنی به بازوی این آقا می زند و او مثل بادکنک بادش خالی می شود و کف آسانسور می افتد و با صدای نازکی می گوید: آخ پشت بازوم.
جوان هم با افتخار می گوید: خوب، روغن اویلایی نیستید دیگه!
داستان این تیزر، در واقع به تصویر کشیدن یکی از صفاتِ بدِ بعضی از ما ایرانی هاست. وقتی ما می خواهیم بگوییم خوبیم، اولین کاری که می کنیم خراب کردن دیگران است، یعنی برای خوب بودن خودمان هیچ دلیل و برهانی نداریم، برای همین ثابت می کنیم که دیگران بد هستند تا در کنار آنها ما خوب به نظر برسیم.
اما دیگر مدتهاست که در دنیای تبلیغات، از چنین تکنیکهایی استفاده نمی شود. البته جنگهای تبلیغاتی که برندهایی مثل کوکا و پپسی بین خودشان راه می اندازند، از این قاعده مستثنی هستند، این جنگهای تبلیغاتی مثل مبارزه بین دو بوکسور حرفه ای است، که تماشاچیان زیادی را به محل مبارزه می کشاند. مشتریان هر دو برند، این مبارزات را دنبال می کنند چون می خواهد نتیجه آن را ببینند، یعنی این چلنجها، یک جور جنگ زرگری است، که در نهایت هر دو برند، برندۀ آن هستند.
خارج از این کارزارهای تبلیغاتی، هر تیزری به تنهایی باید بتواند بدون حمله به رقبا یا تمسخر آنها، مزیتهای محصول خود را به رخ بکشد. یعنی فقط حرف نزند و خطابه نخواند، بلکه آن را به بهترین شکل نشان دهد.
در تیزر روغن اویلا، اگر این جوان، سالمتر، باهوش تر و یا قوی تر است، این مزیت باید با یک روایت خلاقانه به تصویر کشیده شود و با یک برهان و منطق درست، در ذهن مخاطب بنشیند و جای خود را محکم کند. ما نمی توانیم فقط با فرو کردن یک سوزن در پشت بازوی یک آدم گنده که از روغن اویلا استفاده نکرده است او را بترکانیم و ثابت کنیم که روغن اویلا خوب است. این بیشتر تبلیغ سوزن ته گرد است تا روغن اویلا!
خوب! حالا به این تصویر نگاه کنید، این یک آگهی چاپ شده در روزنامه است که مثل تیزر روغن اویلا، سعی کرده مزیت محصول خود را نسبت به محصولات مشابه نشان دهد، به این هم توجه کنید که این فقط یک آگهی چاپی است که امکانات و فاکتورهای تاثیر گذار یک تیزر را ندارد.
زیر عکسِ این آگهی نوشته شده است:
” کدام یک از این سه کودک از کفشهای اسکیتِ ترمزدارِ فیشر پرایس استفاده می کنند؟”
اما در تصویر فقط یک کودک وجود دارد، چون دو کودک دیگر که از این اسکیتهای ترمزدار استفاده نکرده اند، احتمالا زخمی و آسیب دیده روی زمین نشسته، یا در بیمارستان بستری شده اند.
جالب است که ما نه محصول (اسکیت) را می بینیم و نه بچه ها را، اما با دیدن تصویر و خواندن تیتر آن، درگیر ماجرا شده و خیلی زود داستان را می فهمیم و پیام را دریافت می کنیم.
خوب! حالا فکر می کنید کدام یک از این این آگهی ها موفق ترند؟ تیزر روغن اویلا به یک رقیب خیالی حمله کرده اما آگهی اسکیت، با یک تصویر خلاقانه، مزیت محصول خود را به نمایش گذاشته است، از نظر من آگهی اسکیتِ ترمز دار، هم خلاقانه تر و هم تاثیر گذارتر است.
من معتقدم که راه حل، همیشه در خود محصول نهفته است.
