آپ چگونه آپ شد؟ / بررسی چالش های کمپین شرکت آسان پرداخت، آپ

دنیای تبلیغات- سمانه پورمحمد- در این مطلب به بررسی خلاصه ای از فرایند تولد تا لانچ آپ می پردازیم. محصول آپ با توجه به اینکه تکنولوژی جدید و غیر ملموسی برای مردم بوده، شناسایی، تبلیغات و حتی برندسازی آن از پیچیدگی های زیادی برخوردار بوده است. به همین منظور در این مطلب به بررسی فرایند تبلیغاتی ورود به بازار این محصول می پردازیم.

 USSDچیست

در دنیای امروز که تلفن همراه یکی از اجزای جدایی ناپذیر زندگی بشر شده است و با توجه به  امکانات مهمی  که بانکداری الکترونیک در اختیار کاربران  قرار می‌دهد  استفاده از کدهای ussd بر روی تلفن همراه به عنوان یکی از ضروری‌ترین روش‌ها تبدیل شده  است که با استفاده از این روش بتوان به سادگی و بدون نصب هیچ گونه نرم افزاری بر روی گوشی تلفن همراه تنها با گرفتن چند عدد امکان  انجام خدماتی همچون خرید شارژ پرداخت قبوض، انتقال وجه و…رابه سهولت انجام داد. در واقع کدهای ussd  این امکان را به کاربر می دهد تا درهر مکانی که امکان اتصال به شبکه موبایل موجود باشد بتوان به راحتی از این خدمات استفاده نمود.

تکنولوژی USSD
Ussd یک پروتکل استاندارد بین المللی و برگرفته از Unstructured Supplementary Service Data  به معنای ارسال پیام از طریق کد دستوری یک روش ارسال پیام در شبکه GSM می‌باشد. این روش بر مبنای تعامل با سرور اپراتورهای موبایل ( Home Location Register ) استوار است. در این روش داده ارسالی به سرور بدون ذخیره سازی، پاسخ داده می شود. به این روش اصطلاحاً Session- Based گویند، بدین معنی که بلافاصله پس از دریافت یک درخواست USSD از موبایل، یک ناحیه کاری توسط  سرور برای درخواست رسیده ایجاد می شود و نرم افزار شروع به برقراری ارتباط با موبایل مربوطه می نماید. در این روش که بر مبنای منوبندی  (Menu Based) می باشد، مشتری ابتدا با ارسال یک درخواست به شکل  *…#   به شبکه امکان مشاهده گزینه هایی را به صورت منویی دارد و با انتخاب شماره هر کدام از منوها و ارسال به سرور شبکه درخواست خود را مطرح می نماید و سرور شبکه با دریافت این شماره و با استفاده از ناحیه کاری ایجاد شده مراحل درخواست مشتری را به سمت مربوطه هدایت می نماید.

مزایا و ویژگی‌ها USSD
برخی از مزایایی که تکنولوژی :
۱– استفاده از فضاهای خالی کانال صوت و عدم اشغال سایر کانالها
۲ – سرعت انتقال و پاسخ دهی بسیار سریع بدلیل عدم نیاز به ذخیرهسازی درخواستها
۳ – عدم نیاز به ورود به منوهای خاصی از موبایل و ارسال آسان با شماره گیری و فشردن دکمه Call
۴ – عدم نیاز به نصب نرم افزارهای جانبی پرداخت موبایلی بر روی موبایل مشتری در صورت استفاده مستقیم از دستورات خط فرمان
۵ – عدم نیاز به رومینگ داده بدلیل ارسال سریع داده ها به سرور اصلی شبکه موبایل و…

چگونگی عملکرد

۱-  در این روش داده ارسالی به سرور بدون ذخیره سازی، پاسخ داده می شود.
به این روش اصطلاحاً  Session-Based   گویند بدین معنی که بلافاصله پس از دریافت یک درخواست USSD  از موبایل، یک ناحیه کاری توسط سرور برای درخواست رسیده ایجاد می شود و نرم افزار شروع به برقراری ارتباط با موبایل مربوطه میکند.
۲-  مشتری ابتدا با ارسال یک درخواست به شکل  #۱xx*  به شبکه، میتواند گزینه هایی را به صورت منو مشاهده کرده و با انتخاب شماره هر کدام از منوها و ارسال به سرور شبکه درخواست خود را مطرح نماید. سرور شبکه با دریافت این شماره و با استفاده از ناحیه کاری ایجاد شده مراحل درخواست مشتری را به سمت مربوطه هدایت میکند.

نحوه انتقال پیام های USSD  به سرور
ارتباط پیام از طریق USSD   شباهت بسیار زیادی به انتقال پیام از طریق پیامک (SMS) دارد اما با وجود کلیه این شباهتها یک اختلاف بزرگ بین این دو موجود است و آن در نحوه انتقال اطلاعات می‌باشد. پیامک از مکانیزم ذخیره و فرستادن مجدد (Store And Forward) استفاده می‌نماید در حالی که USSD  نشست گراست

(Session Oriented). این بدین معنی است که SMS    پس از دریافت شدن در شبکه ذخیره می‌گردد و در زمانی دیگر برای مقصد فرستاده می‌شود اما در USSD  پیغام در همان زمان ارسال دریافت خواهد گردید. تفاوت عمده دیگر این است که  USSD یک روش برقراری ارتباط بین گوشی با شبکه و برعکس است اما پیامک برای ارتباط گوشی با گوشی به کار می‌رود.
برخلاف  SMS  که ازفضای خالی داده ای شبکه جهت ارسال اطلاعات استفاده می کند ، در USSD   از فضای ارسال صوت استفاده می شود بنابراین از لحاظ میزان امنیت در حد بسیار بالایی قرارداشته و امکان شنود آن به سختی امکان پذیر می باشد. روش کار بدین صورت می باشد ،زمانیکه یک پیام با فرمت USSD  ارسال می شود، دستگاه موبایل با آن پیام همچون یک تماس صوتی برخورد کرده و تماس مربوطه را به گیرنده BTS   ارسال می نماید. BTS نیزپس از دریافت پیام آن را به سرور اصلی و در نهایت به MSC منتقل می کند.

 مقایسه USSD و SMS

• ussراهکاری ارتباط گرا است بنابراین مشکل تأخیر SMS را ندارد. اما چون خصوصیت ذخیره و ارسال را ندارند، اگر پوشش از بین برود تعامل با کاربر قطع خواهد شد.
  ۲- هیچ منوی خاصی در تلفن برای دریافت یا ارسال USSD لازم نیست و کاربر می‌تواند مستقیماً از صفحه اولیه تلفن دستورات USSD را وارد کند.
  ۳-  برخلاف SMS ارتباط مستقیم تلفن همراه با تلفن همراه را پشتیبانی نمی‌کند.
  ۴-  در بعضی بازارها (مانند ایران) اپراتورها هنوز قابلیت محاسبه هزینه سرویس آن را ندارند.
  ۵-  سایر فناوری ها بجز GSM آن را پشتیبانی نمی‌کنند
  ۶- محدودیت بیشتری در تعداد کاراکتر های فارسی و غیر فارسی ارسالی نسبت به SMS دارد .
  ۷-  مدت زمان جلسه نشست بسیار کوتاه با کاربر برقرار می نماید .

تاریخچه شرکت آسان پرداخت

شرکت آسان پرداخت پرشین با هدف فعالیت در سیستم های پرداخت الکترونیکی داده ها، در اردیبهشت سال ۸۸ تاسیس گردید. هدف این شرکت گسترش و تسهیل خدمات پرداخت الکترونیک بوده و اجزای مختلف سیستم بر پایه “مقررات ناظر بر ارائه دهندگان خدمات پرداخت ” اداره نظام پرداخت بانک مرکزی و شرکت شاپرک در نظر گرفته شده و همچنین بگونه ای طراحی شده تا در برگیرنده طیف وسیعتری از انواع پرداخت الکترونیک باشد، این هدف با بکارگیری تجهیزات و ابزار ویژه پذیرش و انتقال تراکنش ها که در سیستم های پرداخت الکترونیک بروز دنیا استفاده میگردند میسر می باشد. این شرکت با عضویت در شاپرک و تحت نظارت بانک مرکزی، مجوز فعالیت در حوزه پرداختهای الکترونیک کشور در بسترهایی نظیر پایانه فروش (POS) ، موبایل (USSD) و اینترنت (IPG) را کسب نموده است.

مشکلات ورود به بازار

شرکت آسان پرداخت برای ورود به بازار با چند چالش مهم روبرو  بود که خلاصه آنها بدین شرح است:

• عدم شناخت مردم و عدم اعتماد به تکنولوژی USSD- ها
• پیچیدگی محصول
• تکنولوژیک بودن محصول
• انجام تراکنش های مالی و نیاز به دادان اطلاعات حساب جهت خرید

نحوه جلب اعتماد

• وجود رقیبی بنام ۷۲۴ که زودتر آمده و بود و تبلیغات را شروع کرده بود
• و…

که همه اینها کار را برای لانچ این محصول پیچیده تر می کرد.

هدف اولیه  از تبلیغات

با این حال شرکت آسان پرداخت تصمیم به مشاوره و انجام یک لانچ جدی با این اهداف می گیرد:

• شناخت برند
• رفع نگرانی های مردم
• دست یابی به ۵ میلیون مخاطب در بازه زمانی اجرا دو کمپین شش ماهه تبلیغاتی

که شرح آنچه پس از این تصمیم برای آسان پرداخت اتفاق می افتد قابل توجه است.

اقدامات آژانس تبلیغاتی

پس از مراجعه شرکت آسان پرداخت به شرکت مشاور جهت طراحی کمپین و پس از بررسی ها و تحقیقات گوناگون، این اقدامات طی بازه زمانی ۴ ماهه صورت پذیرفت.

• تبدیل آسان پرداخت پرشین به یک کلمه ساده و مانوسِ آپ
• تعیین شعار آپ کن (آسان، سریع، رایگان آپ کن)

شعار برند دارای  به سه ویژگی این محصول اشاره کرده است و نام برند را نیز به همراه دارد، هدف اصلی این بود که بتواند کلمه آپ را کلمه ای جنریک در این صنعت سازد و ویژگی های آسانی، سرعت و رایگان بودن را نیز به مخاطب منتقل کند.

• تعیین هویت بصری و کلامی

در مدت شش ماه هویت بصری برند دستخوش تغییراتی شد، لوگو، رنگ های سازمانی تغییر کرده و در مابقی نقاط تماس مواردی اصلاح و طراحی شد.

• رسانه های مورد استفاده: آگهی تلویزیونی و رادیویی، روزنامه و مجله، رسانه های محیطی، شبکه های اجتماعی، تبلیغات اینترنتی، پیامک کوتاه و روابط عمومی

همچنین در کنار این موارد با توجه به کم بودن قراردادهای شرکت آسان پرداخت و محدودیت در ارائه خدمات، این قراردادها و دامنه ارائه خدمات به شدت افزایش پیدا کرد. و کارهایی مانند خرید بیمه، شارژ، پرداخت انواع قبوض، پرداخت جریمه های راهنمایی و رانندگی،

اشتباه استراتژیک رقیب

اشتباه استراتژیک رقیب ستاره ۷۲۴ مربع که شرکت مشاور به خوبی آن را تشخیص داد این بود که در پایان تبلیغاتش می گفت بانک سامان و اعلام می کرد این USSD   وابسته به بانک سامان است. در این حالت حجم زیادی از مردم که مشتریان این بانک نبودند شایبه عدم امکان استفاده از خدمات ۷۲۴ را داشتند. در این صورت تصمیم بر آن شده که در تبلیغات آپ تحت هیچ شرایطی اسمی از بانکی برده نشود و هر گونه ذهنیتی که می تواند به اهداف از پیش تعیین شده آسیب بزند ایجاد نشود. این بود که در تبلیغات آپ صرفا روش کار با آپ و ساده آپ کن و خدمات بیان می شد.

دیگر چالش ها و تمهیدات

پس از مدتی و دستیابی به موفقت های چشمگیر آپ طی زمان ۱۲ ماه، ماه جذب ۶۰ میلیون مصرف کننده خدمت USSD و تبدیل شدن به رتبه یک در ussd های کشور رقیبی به نام ۷۸۰ با حضور در برنامه خندوانه به چالش جدید تبدیل شد. اینگونه بود که آپ برای اولین بار سیستم امتیاز دهی به مشتریان را با عنوان کلوپ آپ با هدف وفادا سازی مشتریان  راه اندازی کرد و به دادن جوایز از قبیل خودرو بی ام و روی آورد و در کنترل عدم ریزش مخاطب و جذب مخازبان جدید موفق شد.

روپورتاژ آگهی اینترنتی

تجربه های آپی

جوایز کمپین در اینستاگرام

با تشکر از مدیران شرکت آسان پرداخت و آژآنس تبلیغاتی بادکوبه

نمونه آگهی های تلویزیونی آپ: